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Programmatique: évolution, mise en place et erreurs à éviter

Ben Plomion de chez Chango New York sera conférencier lors du Forum programmatique le 26 novembre à Montréal. Infopresse lui a demandé son avis sur l’évolution, la pratique et les écueils à éviter pour ce mode d'achat.

 

Ben Plomion

Comment la programmatique évolue-t-elle?

Ben Plomion: Elle évolue d’un passé où elle ne constituait qu’un élément fragmenté à une solution tactique et médiatique (par exemple par le ciblage des sites), puis à un véritable entonnoir complet, multimédia, une sorte de mécanisme croisé pour les marketers (par exemple, les recherches ciblées avec la publicité native et les pubs FBX  destinées à l’acquisition de nouveaux consommateurs).

En d’autres termes, nous allons commencer à voir la programmatique comme une approche holistique de diffusion de pubs. Bientôt, de plus en plus de véhicules médiatiques vont embrasser l’évolution de la programmatique, par exemple avec la télé et l’affichage qui en comporteront des éléments.

Comment les professionnels du marketing peuvent-ils l’employer efficacement?

On identifie trios types de solutions pour autant de stades. Ainsi, au stade de départ, vous pouvez recourir à la programmatique dans un contexte de pubs de haute qualité (y incluant de nouvelles sources comme la vidéo et Twitter), afin de bâtir la notoriété de la marque. Puis, vous pouvez l’utiliser à partir de données relatives aux intentions d’achat pour proposer des pubs à des gens intéressés par vos produits et services. Enfin, vous pouvez recourir au reciblage afin de parler à des clients actuels ou encore faire appel à votre système de gestion de la relation client pour jumeler données hors ligne et monde numérique. 

Quelle est l’erreur la plus courante des marketers quand ils commencent à utiliser la programmatique? Que leur conseilleriez-vous plutôt?

Chaque entreprise doit s’autogérer au moyen de la structure qui lui convient le mieux. Les marketers qui jouissent de gros budgets vont souvent les répartir dans les médias numériques, hors ligne, en relations publiques, recherche, volet social, marketing de contenu, etc. Cela convient bien aux besoins à l’interne, mais ça constitue fréquemment une source de gaspillage, sans oublier qu’il en résulte une expérience désagréable pour vos consommateurs.

Combien de fois vous est-il arrivé de vous engager avec un détaillant en ligne et même d’avoir acheté quelque chose auprès de lui, en continuant malgré tout de recevoir des pubs de type bannières ou même des courriels vous encourageant à vous procurer un produit que vous y aviez déjà acheté!

Cette situation courante provient souvent d’un manque de communication entre les systèmes et les canaux utilisés. Par conséquent, l’information ne circule pas en temps réel (et parfois, c’est aussi à cause de budgets de reciblage artificiellement gonflés).

 

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