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Jean-Gabriel Causse: «Une couleur permet à une marque d'être pérenne»

Les couleurs en communication marketing ont une influence certaine sur le comportement du consommateur; entretien avec le designer coloriste Jean-Gabriel Causse, qui conseille des marques dans le monde. 

jean-gabriel causse

(photo: David Ken, Lol Project)

Votre livre L’étonnant pouvoir des couleurs aborde notamment l'importance qu'une entreprise devrait donner aux couleurs. En quoi est-il avantageux pour une marque de se créer une image par la couleur?
Celle-ci est facilement reconnaissable: elle devient repérable en un centième de secondes, alors qu’un logo nécessite un dixième de secondes pour être reconnu. Pensons à l'orange d’Hermès; il représente la marque, lui permet d’être pérenne. Il ne faut surtout pas la changer.

Est-ce dire que changer de couleur, pour une marque, représente un acte suicidaire?
C’est délicat, mais Apple, parmi d’autres, a réussi: la première pomme était rayée en couleurs. C’est drôle, parce que c’est au moment où l'entreprise s’est mise à ajouter de la couleur sur ses produits – les appareils iMac G3, à la fin des années 90 – qu’elle a ôté celle sur son logo et ne l’a jamais remise.

Un autre exemple récent: Coca-Cola, dont on connaît très bien le rouge, a lancé Coca-Cola Life, une version moins calorique de sa boisson. Son packaging est vert et ce n’est pas innocent: les consommateurs percevront le goût de la boisson comme plus acide, puisque dans notre inconscient, l'on associe le vert et l’acidité. Dans le même ordre d’idées, 7 Up, en ajoutant 15% plus de jaune sur l’emballage de ses boissons dans les années 50, a convaincu ses consommateurs que son produit était plus citronné, en ne changeant rien à sa recette – c’est ainsi qu’il a pu surpasser Sprite sur le marché.

Qu’en est-il des lieux physiques, comme les magasins? Comment les marques utilisent-elles les couleurs stratégiquement pour inciter à l’achat?
La stratégie diffère s'il s’agit de l’intérieur ou de l’extérieur du commerce. Le but de toute marque est de faire en sorte qu’on la remarque. L’orange, le rouge et le jaune-vert accrochent l’attention du consommateur. Ce sont des couleurs chaudes, activantes. Des marques comme Camper ou Foot Locker, par exemple, attirent l’attention, parviennent à sortir le consommateur de sa neutralité. En bref, cette couleur doit dire: j’existe.

Une marque doit choisir une couleur qui renvoie à son positionnement.

Lorsque le consommateur entre en point de vente, il faut au contraire l'apaiser: s’il passe plus de temps en magasin, il aura tendance à y dépenser plus d’argent. Les couleurs froides, comme le bleu et le violet, tendent à faire baisser la pression artérielle et le rythme cardiaque, et font relaxer, perdre la notion du temps. Il n’y a qu’à la caisse où l’on conseille des couleurs activantes – elles stimulent les achats compulsifs et renvoient une image plus chaleureuse des employés qui s’y trouvent.  

Bien sûr, une marque doit choisir une couleur qui renvoie à son positionnement. Une marque de luxe évitera par exemple les couleurs très saturées, très fortes. Elles choisiront des teintes plus profondes, plus complexes.

Celles qui veulent, au contraire, envoyer le message que leurs produits sont très abordables opteront pour des couleurs primaires. Prenons McDonalds, qui emploie les deux couleurs les plus chaudes: c’est un endroit où l'on passe vite, et il envoie le message que ce qu’elle sert, c’est du fast food. D’ailleurs, en Europe, la chaîne a cherché à changer son image de fast food à restaurant. Ils ont donc enlevé le rouge, qu’ils ont remplacé par du vert – et ça fonctionne: les gens passent beaucoup plus de temps dans un McDonald’s en Europe qu’en Amérique du Nord. Le vert, une couleur au milieu du spectre, est la couleur de l’équilibre.

Qu’en est-il des couleurs sur le web?
Mon exemple préféré en la matière est Google, qui a testé en 2012 plus de 50 sortes de bleus légèrement différents auprès de ses utilisateurs partout dans le monde. Google a ensuite mesuré la nuance qui incitait les internautes à cliquer le plus souvent sur les liens commerciaux et, selon l’entreprise, le bleu retenu a permis au moteur de recherche d’augmenter ses bénéfices de 200 millions$ en 2013.

Est-ce une pratique courante que de tester ainsi plusieurs teintes sur ses consommateurs afin de déterminer celle qui sert le mieux ses intérêts?
Oui, bien sûr! Mais les marques sont réticentes à rendre publiques de telles recherches, puisqu’au fond, il s’agit d’une forme de manipulation.

Lancé en mai 2014 en France, L’étonnant pouvoir des couleurs, publié chez Édito, a été lancé cette semaine au Québec.

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