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Génération Y: qui sont-ils?

Millennials: le mot est sur toutes les lèvres - ces jeunes consommateurs intéressent de plus en plus les annonceurs comme les groupes médias. Focus sur la génération Y d’ici avec Michael Reha, président et chef de la direction de Newad. 

michael reha

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Pour décrire la génération Y au Québec, quels mots vous viennent à l’esprit?
Notre expertise concernant la génération Y tourne principalement autour de la démographie dans les grands centres urbains au pays. À l’interne, nous les appelons les Jeunes et Influents, parce qu’ils sont jeunes et très à l’affût des développements dans leur environnement, mais ils sont aussi instigateurs de tendances et jouissent d’une très grande influence sur celles-ci, tant d’un côté culturel (mode, musique, etc.) que technologique, environnemental, politique, social et même économique.
 
On a vu beaucoup d’études sur les millenials aux États-Unis. La génération Y du Québec lui ressemble-t-elle? Que retenir des études américaines?
Il y a beaucoup de vrai; la génération Y est très loyale envers les marques qui se démarquent dans leur approche, qui développent un attachement avec la cible et qui persistent à entretenir cette connexion. De plus, cette génération, qui a vu l’arrivée en trombe des médias sociaux, a été en mesure de saisir les possibilités de ce nouveau médium en devenant un joueur actif dans le bien-être de l’entreprise. La conversation ouverte que tentent d’entretenir la majeure partie des grandes entreprises peut s'avérer extrêmement bénéfique au même titre qu’elle peut devenir dévastatrice, et ça, les jeunes le savent pertinemment. 

Pour atteindre les jeunes, les bombarder de messages constitue une tactique qui ne fonctionne pas et a tout l’effet contraire que celui désiré.

L’adaptation publicitaire constitue aussi un point marquant de l’évolution des générations; on n'atteint pas un jeune de la génération Y de la même façon qu’un bébé-boomer. Ils regardent la télévision de moins en moins, et lorsqu’ils le font, c’est soit sur le web, avec beaucoup moins de publicité, ou encore grâce à leur enregistreur personnel, où ils ne regardent pas du tout les pubs. Pour atteindre les jeunes, les bombarder de messages constitue une tactique qui ne fonctionne pas et a tout l’effet contraire que celui désiré; c’est plutôt par des interactions de qualité et du contenu pertinent qu’une marque peut maintenant arriver à partager son message de façon efficace.

Lesquelles, ici ou ailleurs, parviennent à parler efficacement à cette cible? 
Les marques très fortes sur les réseaux sociaux représentent, de façon générale, des marques avec une bonne compréhension de leur cible, entre autres: Wheat Thins, Oreo, Airbnb, pour ne pas nommer les grands classiques tels Nike, Apple et Gatorade.

On ne peut pas duper les jeunes avec du contenu qui, sous la surface, sent trop la publicité.

On mentionne fréquemment le fait de raconter une histoire, de générer du contenu et de faire rêver la Génération Y. Dans un contexte québécois, comment une marque peut-elle tirer son épingle du jeu, par quels moyens?
Une marque qui comprend bien sa cible tirera forcément son épingle du jeu, peu importe le marché. Effectivement, la génération Y est particulièrement réceptive au contenu qu’une entreprise peut partager en comparaison avec un simple push publicitaire. Cependant, tout contenu n’est pas forcément pertinent pour la cible, et si cette dernière en décide ainsi, le contenu ne sera pas non plus partagé. Raconter une histoire, oui, mais encore faut-il raconter la bonne histoire, au bon moment, avec les bons moyens. On ne peut pas duper les jeunes avec du contenu qui, sous la surface, sent trop la publicité. Et à essayer, l'on se faire prendre à son propre jeu puisqu’on obtient l’effet contraire de celui souhaité. Cette génération investigue, se pose des questions, analyse, d’où l’importance de bien savoir à qui l'on parle.
 
On évoque justement souvent ce groupe d’âge comme celui délaissant la télévision. Quels sont leurs autres points de contact? Sur quel média se trouvent les jeunes Québécois?  
Le web d’abord. C’est là qu’ils regardent leurs émissions de télé favorites, consultent leurs réseaux sociaux, gèrent leur horaire, interagissent avec leurs amis. Et la mobilité ne fait qu’accroître leur dépendance au web - ces jeunes sont très actifs socialement; ils sortent beaucoup, aiment la culture, vont au restaurant, dans des 5 à 7, etc.
 
Les premiers membres de la génération Y ont atteint les rangs des travailleurs depuis quelques années, et les plus jeunes y arrivent graduellement. Comment se passe leur intégration au marché du travail?
La première chose qui me vient à l’esprit est que le marché du travail n’est tout simplement pas le même; les emplois tels que gestionnaire de communauté ou gestionnaire d’interactivité n’existaient pas encore au temps des plus vieux de la génération Y. Ils ont dû s’adapter vite alors que les plus jeunes ont suivi de très près l’évolution naturelle des nouvelles technologies. Ils y ont été plongés à un très jeune âge et ont aisément approprié cette facette qui fait aujourd’hui partie intégrante de leur vie. Ils se définissent par l’utilisation de ces technologies, et cela a directement un impact sur leur intégration au marché du travail. Les CV seront bientôt quelque chose du passé; LinkedIn s'en chargera!

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