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Céline Dion ne fait plus l'affaire de Chrysler

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Aux États-Unis, Tom Marinelli, le nouveau responsable du marketing de Chrysler, a annoncé qu'il n'utiliserait plus l'image de la porte-parole Céline Dion et qu'il allait même revoir l'utilisation de sa musique dans les prochaines campagnes. C'est ce qu'indique un article du magazine américain Advertising Age intitulé "Les dessous du désastre des pubs de Céline Dion pour Chrysler". La chanteuse québécoise a signé il y a un an un contrat estimé à 14 millions$ US faisant d'elle une porte-parole de la marque automobile pour trois ans.

La grogne est venue des concessionnaires de Chrysler, qui estimaient que les publicités mettant en vedette Céline Dion avaient été plus profitables à la chanteuse qu'à la marque automobile. Cette grogne s'est récemment exprimée à Chicago lors de la première date de la tournée de 11 villes américaines de Dieter Zetche, le pdg de Chrysler: "L'image que Céline Dion véhicule ne correspond pas à la clientèle de Chrysler", a dit à cette occasion John Hiebert, concessionnaire Chrysler-Jeep à Belvidere (Illinois). "Elle fait trop prétentieuse."

L'objectif de Chrysler en recrutant Céline Dion était de donner davantage de classe à certains de ses véhicules, comme la nouvelle Pacifica. De plus, le moment semblait opportun: la chanteuse allait lancer un nouvel album en anglais après une année sabbatique (2 millions d'exemplaires vendus en un mois) et avait accepté de participer à plusieurs événements (gala du Salon de l'automobile de Detroit, entre autres). Enfin, Chrysler était devenue commanditaire de son spectacle à Las Vegas. Jim Schroer, le responsable du marketing de Chrysler à l'époque, avait dit: "Céline personnifie exactement la marque Chrysler. C'est le mariage parfait."

Mais plusieurs sources ont indiqué à Advertising Age que Jim Schroer n'avait pas écouté plusieurs avertissements, en particulier ceux de l'agence de Chrysler, BBDO Detroit. Les tests effectués par l'agence montraient en effet que Céline Dion touchait une clientèle potentielle plus âgée (moyenne d'âge: 52 ans) que celle que Chrysler visait (jeunes consommateurs disposant de bons salaires).

Résultats: les concessionnaires n'ont vendu que 4 828 modèles Pacifica durant les trois mois suivant le lancement de la campagne de Céline Dion au lieu des 60 000 prévus; Jim Schroer a dû démissionner quelques mois après; et Tom Marinelli a déclaré au début de novembre: "Ce sont les voitures, les stars".

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