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Havas fragilisé par Publicis?

Relégué au sixième rang mondial en raison du rachat de BCom3 par Publicis, Havas Advertising doit réagir pour rester dans la course aux grands budgets mondiaux, mais les cibles sont devenues rares, et son capital éclaté en fait une proie facile, estiment des analystes.

Avec une marge brute de 2 milliards$US en 2001, Havas est trois fois plus petit que le trio de tête mondial, Omnicom (6,9 milliards$), Interpublic (6,7 milliards$) et WPP (5,8 milliards$), et loin derrière Publicis renforcé de Bcom3 (4 milliards$).

"Par rapport aux cinq premiers, Havas se retrouve marginalisé, avec beaucoup de chemin à faire pour se retrouver au même niveau. C'est un handicap, car il y a une prime aux grands groupes de la part des annonceurs mondiaux. Cela ne va pas les tuer, mais ils sont placés dans une position de faiblesse, et la société peut constituer une cible", résume l'analyste d'une grande banque française pour une dépêche de Reuters reprise par Libération.

Havas est détenu à 9,8% par le fonds Putnam et à 9,13% par les anciens actionnaires de Media Planning (BBVA, Banque Santander, groupe March et famille Rodes) et à 3,4% en autocontrôle, les 78% restants étant entre les mains du public.

Parmi les acheteurs potentiels, le nom le plus souvent cité est Omnicom, le numéro un mondial quant à la marge brute, mais seulement numéro quatre dans le domaine de l'achat d'espaces. "Havas pourrait être une cible pour tous les groupes plus gros, mais Interpublic a fort à faire pour intégrer True North, et WPP doit finir de digérer Tempus et Young & Rubicam. Reste Omnicom, qui s'est fait distancer sur l'achat d'espaces", déclare un autre analyste parisien.

Officiellement, Havas Advertising a exclu de grosses opérations d'acquisition à brève échéance et compte sur la croissance interne pour réaliser ses objectifs à moyen terme: hisser son réseau phare Euro RSCG Worldwide de la cinquième à la troisième place mondiale, faire figurer MPG parmi les cinq premiers mondiaux et donner à son deuxième réseau Arnold une envergure mondiale. "S'ils veulent recoller au peloton de tête, je ne vois pas comment ils pourraient faire l'impasse sur une acquisition", estime un analyste. "Il n'y a pas tant d'agences de classe internationale qui permettaient à Havas de faire le grand saut: Grey, Aegis et, dans une moindre mesure, Cordiant."

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