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Maclean's: combien vaut la couverture sur PKP?

PKP fait la une de l'édition actuelle du magazine Maclean's.
Caroline Roy, directrice de l'analyse de presse de Direction Communications stratégiques.

Caroline Roy, directrice de l'analyse de presse de Direction Communications stratégiques, revient sur les retombées de l'annonce de la nomination de Pierre Karl Péladeau en tant que candidat pour le Parti québécois.

Dans les jours suivant l'annonce de sa candidature, Pierre Karl Péladeau a passablement fait de l'ombre à sa chef, Pauline Marois, dans la couverture médiatique de la campagne. 

Au-delà du poids médiatique, il faut surtout savoir ce que ça vaut. Autrement dit: l'arrivée de PKP a-t-elle généré un «poids santé» pour le Parti québécois?

En fait, la couverture médiatique est à l'image de la réputation de PKP. On retrouve à la fois des retombées de presse très positives et d'autres carrément négatives.  

Cela nous amène à la une et au reportage sur PKP dans l'actuelle édition du magazine Maclean's. 

Favorable ou défavorable à l'homme d'affaires québécois et au PQ?

À première vue, nous pourrions penser qu'il s'agit d'un ixième article de «Québec bashing» publié par Maclean's. En réalité, non. Nous sommes dans un tout autre registre que le reportage sur la corruption au Québec qui, il y a quelques années, montrait en une le bonhomme Carnaval avec une valise débordant d'argent. 

Voici comment nous avons analysé la une et le reportage sur PKP: 

Là où le PQ perd des points
- Le titre sur la une est négatif: «Is this the man who will break up Canada?» Ce titre est alarmiste à souhait - du bonbon pour les ventes au Canada anglais et faire réagir les Québécois!
- Le reportage à l'intérieur débute avec une amorce défavorable au Parti québécois. Le journaliste Martin Patriquin dépeint le PQ tel un parti de «losers».  

Là où le PQ gagne des points
- Maclean's n'aurait jamais publié un aussi gros reportage sur la campagne électorale du PQ sans l'effet PKP. 
- Malgré tout ce qu'on peut en dire, la photo sur la une n'est pas négative pour PKP (elle avait d'ailleurs été utilisée par le magazine-soeur L'actualité il y a quelques années).
- Dans les pages intérieures, les photos de PKP sont favorables: on le voit aux côtés de Pauline Marois, Julie Snyder, Brian Mulroney et son père, Pierre Péladeau. 
- C'est un reportage qui donne aux lecteurs du reste du Canada un «cours 101» des derniers mois au pouvoir de Pauline Marois. 
- On laisse entendre que PKP pourrait procurer au PQ un élan vers un référendum gagnant. 
- C'est un reportage qui, à quelques détails près, aurait très pu se retrouver dans les pages de L'actualité. Mais il y a à parier que L'actualité aurait opté pour un titre moins alarmiste...

Il s'agit d'un gain de réputation de 751 200 $ pour le PQ et son candidat-vedette, selon notre outil d'évaluation des médias mesure [d]

Pourquoi?
- Il faut comprendre qu'on part du coût publicitaire, donc ce que le PQ aurait payé (avant négociation) pour obtenir cet espace dans Maclean's. 
- Outre la une, le reportage occupe un peu plus de quatre pages. 
- Ensuite, nous analysons différentes variables reconnues qui augmentent ou non la donnée publicitaire afin d'établir s'il y a un gain ou un déficit de réputation.

Bref: une fois la surprise passée, le PQ ne devrait pas être mécontent de cette couverture; nous concluons donc que ce reportage est un gain de réputation pour le PQ et PKP.  

* Précision: Après avoir déterminé le coût publicitaire avant négociation d'une retombée de presse, mesure [d] évalue différentes variables d'analyse afin d'établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d'une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

Caroline Roy, directrice de l'analyse de presse de Direction Communications stratégiques

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