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Le slogan politique: peu d'impact, mais essentiel

Jean-Jacques Stréliski, professeur associé de HEC Montréal.
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«Les slogans sont des cris de ralliement, mais la vraie guerre est à venir»; Jean-Jacques Stréliski, professeur associé de HEC Montréal, commente les slogans de la campagne électorale actuelle.

Est-il encore possible de produire un bon slogan politique et est-ce une stratégie essentielle pour une campagne électorale?
On ne peut pas imaginer de campagne électorale sans slogan ou sans thème de ralliement. Un bon slogan et un bon thème politique doivent être assez précis, puis cristalliser les troupes pendant toute la campagne. Même si on ne l'a pas nécessairement trouvé cette année, le «bon slogan» n'est pas mort. 

Si le temps des campagnes à slogan unique est révolu, le slogan reste utile. Par slogan unique, j'entends les situations où les partis n'ont qu'une chose centrale à dire, comme avec l'ancien président français François Mitterand, La force tranquille, et Barack Obama avec Yes we can. Si l'on avait un thème de cette envergure, on se dirait qu'il est encore possible de créer de grands slogans politiques.

Que témoigne l'accueil cynique des slogans politiques dans les médias sociaux?
Les slogans ont généré du négatif dans les médias sociaux, mais il s'agit d'une cible qui se parle à elle-même. Les médias sociaux se moquent de tout et sont dans un constat état de dérision, ce qui ne reflète pas l'état mental de la population.

Comment les stratégies doivent-elles s'adapter aux médias sociaux?
Pour l'instant, ce dont on peut être certain à propos des médias sociaux, particulièrement de Facebook, qui joue sur le terrain du commérage, c'est que le cynisme va gagner. Le discours deviendra peut-être plus pertinent sur Twitter si des rebondissements intéressants ont lieu. Le média pourra alors jouer son rôle de relai d'information. Facebook ne permettra pas de dresser un portrait clair, mais Twitter rassemblera les vrais influenceurs. 

Que pensez-vous des slogans sortis jusqu'à maintenant?
CAQ: «On se donne Legault»: On a ici un jeu de mots facile, populaire, populiste. Je l'approcherais plus du slogan de bière que du slogan politique. Ce n'est probablement pas d'une grande profondeur, mais probablement d'une grande honnêteté par rapport à ce qu'est la CAQ. Le parti savait que les médias sociaux réagiraient, mais ils sont allés franc jeu. François Legault n'a pas peur du ridicule, et il joue le côté bon enfant là-dedans.

PLQ: «Ensemble, on s'occupe des vraies affaires»: Philippe Couillard se justifie en affirmant que c'est ainsi qu'on parle au Québec. Il n'a pas tort, c'est ce qu'on dit: «les vraies affaires ou les vraies choses». Il n'a pas peur d'utiliser un thème qui colle beaucoup à l'image du Parti libéral, celui d'un parti affairiste. À mon avis, les termes «enjeux» ou «questions» auraient été plus précis que le mot «affaires».

PQ: Le PQ n'a pas nommément de slogan, ce qui est souvent son cas. On ne s'arrête pas à un thème, on s'embrigade autour de quatre: «Plus prospère, plus fort, plus indépendant, plus accueillant». Selon moi, ils sont les meilleurs stratèges en communication politique. Ils mettent la table avec les thèmes qu'ils aborderont dans la campagne et qui mènent à la majorité: l'économie, l'indépendance et la question de la charte. Puis, Pauline Marois se présente comme déterminée. Vous sentez bien que la question de l'indépendance est en filigrane dans cette affirmation. On sent qu'il y a à la fois du professionnalisme et de la préparation dans la stratégie, et les prétendants députés sont probablement déjà briefés autour de ces thèmes. 

À long terme, les slogans n'ont pas beaucoup d'impact, ils demeurent des cris de guerre qu'on lance pour rassembler les troupes, des chants guerriers comme l'équipe de rugby des All Blacks. Cela dit, il se peut que l'équipe perde.

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