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Shopper marketing: 5 tendances à surveiller

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Badr El Fekkak, stratège de Bob.
Dominic Prigent, directeur-conseil, shopper marketing, de Bob.

Cette discipline, en pleine explosion créative et stratégique, connaît une montée fulgurante dans la pub et le marketing; Badr El Fekkak, stratège de Bob, et Dominic Prigent, directeur-conseil, shopper marketing, de Bob, reviennent sur les meilleures pratiques.

À l'échelle internationale, on assiste à une croissance importante des budgets globaux alloués au shopper marketing, notamment au chapitre du numérique.

À la veille de l'événement Shopper Marketing  Forum de Toronto, Bob passe en revue certaines tendances profondes qui influenceront le travail des marketeurs dans les prochains mois, tant du côté marque que détaillant:

1 - Réinventer le magasin
Une étude récente réalisée par Accenture démontre que 91% des consommateurs à l'échelle mondiale considèrent toujours que le magasinage réel (en boutique) s'avère la manière la plus efficace d'effectuer ses achats, le magasinage virtuel (en ligne) suivant de très près, en seconde position. Les détaillants réels savent que pour maintenir leur fragile avantage en la matière, ils doivent réinventer l'expérience en magasin, de façon à la rendre plus unique, intégrée et interactive. Les principaux joueurs mondiaux ont déjà fait de leurs magasins des destinations exclusives. Par exemple, au Royaume-Uni, le géant alimentaire Tesco vient d'entreprendre une série d'actions dans ses succursales, dont l'ajout de cafés, boulangeries, centres communautaires et autres services supplémentaires à ses supermarchés. Déjà, plusieurs détaillants internationaux ont ajouté des bornes et écrans numériques pour importer en succursale la variété et la facilité qu'offre le magasinage en ligne. 
Par exemple: Provigo a remodelé l'expérience du supermarché au Québec grâce à un concept inspiré et bâti autour d'une offre variée de produits frais et locaux, d'un passage à la caisse plus rapide et d'une gamme de produits élargie. Ainsi, des supermarchés revampés proposent en succursale des viandes vieillies, des bagels cuits sur place, des bars à jus, des bières artisanales et 300 fromages du Québec. 

2 - Fusion des canaux 
Ces efforts auront bientôt comme conséquence d'effacer la ligne qui sépare le monde réel du virtuel. D'ailleurs, un nombre croissant de détaillants offrent le service «cliquez et ramassez», où les consommateurs peuvent magasiner, acheter, payer en ligne et récupérer leurs achats en magasin. De même, si un consommateur ayant magasiné en ligne choisit de faire livrer ses achats, il a la possibilité de les échanger ou de les retourner au magasin physique le plus près. Ces efforts et d'autres semblables sont près de faire tomber les barrières entre «la brique et le clic». Le secteur bancaire est en tête de ce changement grâce à des applications et des services numériques intuitifs, en temps réel et capables de gérer de grandes banques de données.

3 - Le parcours omnicanal 
Le consommateur actuel, habitué au mode numérique, ne se comporte pas de façon linéaire, il navigue sans problème d'un canal à l'autre, d'un outil à un autre en quête de ce qu'il veut, où et quand il le désire. Résultat: le modèle de parcours d'achat traditionnel, avec ses séquences bien nettes divisées entre ses dimensions hors magasin et en magasin, est devenu obsolète. Le shopper marketing est en voie de devenir omnicanal parce qu'il suit à la trace les comportements d'un consommateur en constante évolution.

4 - Mobilité, mobilité, mobilité 
Une des clés pour comprendre le nouveau parcours de l'acheteur réside dans la capacité des détaillants de connecter avec un consommateur mobile, en lui offrant une expérience satisfaisante et personnalisée dans tous les points de contact. Les applications ne sont que le début des possibilités que nous sommes sur le point de voir émerger quant au contenu, aux promotions et aux coupons-réductions mobiles, notamment avec le dévoilement de la technologie iBeacon d'Apple, qui permet une microlocalisation du client: en l'interceptant dans une aile précise d'un magasin précis, avec des offres promotionnelles et des suggestions personnalisées. 
Ainsi, une application des dépanneurs Couche-Tard permet à l'acheteur de recevoir par notification des offres lorsqu'une succursale se trouve à proximité.

5 - Données «à gogo» 
L'émergence du shopper marketing est née de l'arrivée des technologies de balayage (numériseurs) dans la plupart des commerces de détail, et le trésor de renseignements trouvés dans la collecte de données a créé une discipline en soi: la gestion par catégorie. L'évaluation courante de la disposition en magasin, de l'équipement, des planigrammes, du personnel et de l'offre produits afin d'accroître la satisfaction de la clientèle et la taille du panier moyen atteindra un nouveau degré de planification grâce au développement croissant de l'analytique du commerce de détail. Les fournisseurs tiers mènent l'offensive avec des cartes thermo-géographiques et autres dispositifs mobiles de détection, mais les détaillants les plus astucieux développeront leurs propres compétences. Nordstrom, par exemple, a mis sur pied un laboratoire d'innovation où «une équipe d'informaticiens, designers, statisticiens, chercheurs et artistes» tentent de tracer l'avenir du commerce de détail. 

Badr El Fekkak, stratège de Bob
Dominic Prigent, directeur-conseil, shopper marketing, de Bob

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