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La (vraie) valeur d'une alliance marketing

Procter & Gamble, qui vient de lancer cette publicité en vue des Jeux paralympiques en Russie, a affirmé que les Jeux de Londres ont généré 500 millions$ en revenus.
Simon Cazelais, associé et vice-président, service-conseil, Bleublancrouge

Simon Cazelais, associé et vice-président, service-conseil, de Bleublancrouge, termine notre série d'articles sur les Jeux olympiques en proposant la marche à suivre pour analyser une alliance marketing.

La période des Olympiques est toujours fort intéressante pour le monde de la commandite. Les Jeux demeurent un laboratoire d'apprentissage unique pour les marques qui veulent mettre en place des messages mobilisateurs à l'échelle de la planète, bien associer un porte-parole à leur entreprise et, surtout, tirer des résultats tangibles de cette alliance.

La question de la valeur est au centre de ces considérations. Combien vaut une médaille? Combien vaut une alliance dans le cadre Jeux olympiques, qui offrent un monde d'associations possible? Les prochaines semaines vont nous apprendre qui sortira gagnant de la bataille commerciale des Jeux, mais tout porte à croire que l'impact de cet événement sur les intentions d'achat demeure variable. Une récente étude d'Experian Marketing publiée par Adweek révèle que les Américains sont 9% plus enclins à opter pour une marque commanditaire des Jeux que pour une marque non commanditaire. Ce portrait s'inverse lorsqu'il est question des produits et services endossés par un athlète. Les consommateurs seraient curieusement 43% moins enclins à les considérer. Cette donnée étonnante illustre bien que toutes les alliances olympiques ne jouissent pas de la même crédibilité et que celle-ci a un impact direct sur leur valeur commerciale.

La question de la valeur m'a toujours intéressé. Elle a même fait l'objet de mon mémoire de maîtrise et donné lieu au Sponsorship Insight Model en 2008. 

Quelle est la véritable valeur d'une alliance?
Pourquoi fait-on de la commandite? Pour atteindre des objectifs que la marque est incapable d'atteindre seule. Faire de la commandite n'est pas une obligation (Apple en fait très peu). La commandite doit permettre à une entreprise d'accélérer l'atteinte de ses objectifs de manière économiquement valable.

Par exemple, la Banque TD utilise la commandite pour se rapprocher des Québécois, rendre sa marque plus accessible. Elle s'est associée au Festival international de jazz de Montréal et aux Journées de la culture, en plus de créer sa propre fondation. Elle emploie ces canaux parce qu'elle ne peut atteindre son objectif seule ou assez vite, ou parce que les moyens de communication traditionnels ne suffisent pas.

L'évaluation de la valeur d'une alliance marketing s'inscrit dans une analyse du coût d'opportunité. C'est là la véritable question à laquelle le gestionnaire marketing doit répondre. Avant de miser sur la commandite au détriment d'autres activités de marketing (puisque les budgets ne sont pas illimités), il faut déterminer le chemin le plus performant à emprunter. Il s'agit donc de se concentrer sur le retour sur les objectifs avant de se pencher sur le rendement d'investissement.

Quel est l'écart créé?
Au-delà des impressions, des bénéfices intangibles et des interactions qu'elle génère,  l'alliance doit permettre la création d'un écart positif mesurable (soit un impact sur la marque, les ventes, la mobilisation interne). En d'autres termes, il faut pouvoir répondre à la question suivante: Si cette alliance est interrompue demain matin, quel sera l'impact sur ma marque? En tentant d'y répondre, les marketeurs comme les propriétés se dotent d'arguments clés pour bâtir des alliances solides, stratégiques et durables.

Sans les Jeux olympiques, on parle de millions de dollars de contrat en moins pour GE (lors des Jeux de Londres, l'entreprise américaine annonçait plus de 100 millions$ en retombées). De la même manière, les Olympiques ont aussi aidé UPS à conquérir certains marchés d'Asie. Procter & Gamble affirme pour sa part que les Jeux de Londres lui ont permis de générer 500 millions$ en revenus. L'intégration de 34 produits au sein d'un programme intégré mondial a donné lieu à un rendement d'investissement deux fois plus important que si une approche marketing traditionnelle et misant sur un article spécifique avait été choisie. 

La valeur d'une alliance se mesure par les changements de comportement et l'impact direct sur la prédisposition favorable des consommateurs. À ce chapitre, le cas de Loto-Québec est intéressant. La société d'État a mis en place il y a presque cinq ans sa propre formule de mesure de la valeur d'un partenariat. Propulsée par la solution Performind de l'entreprise montréalaise Sponsorium, cette formule assure l'atteinte d'objectifs clairs, mais aussi l'équité et la transparence du système de mesure de la performance. 

«La société d'État chapeaute une marque se situant plus près du rang des organisations mal aimées qu'admirées, affirme Lucie Lamoureux, directrice, commandite et engagement social, de Loto-Québec. La commandite permet à Loto-Québec de mettre en valeur ses investissements avec un impact sur la vie des citoyens. Le créneau de la commandite événementielle, celui que nous avons choisi, fait rayonner notre marque hors de ses produits tout en créant une prédisposition favorable à l'égard de ces derniers. C'est aussi un autre moyen de faire des gagnants!»

Ne pas se fier aux apparences
Si elles peuvent sembler réconfortantes, les analyses de commandite reposant seulement sur des équivalences médias, des valeurs monétaires fondées sur des comparaisons d'industries ou des solutions uniformisées accessibles en ligne offrent des calculs de rendement d'investissement trop souvent inadéquats.

L'analyse de la véritable valeur d'une alliance marketing demande plus de profondeur. Elle doit englober toutes les dimensions de l'entreprise et prendre en compte l'impact que l'alliance peut produire (marque, mobilisation interne, ventes, etc.). La valeur n'est pas un chiffre magique, un prix à payer ou à négocier, mais bien le résultat de l'étude des retombées d'une alliance ajoutée au portfolio marketing d'une marque. Une alliance ne vit pas en vase clos, mais en synergie avec l'ensemble du portfolio d'investissement.

L'analyse de la valeur n'a donc rien à voir avec le fait de se comparer aux autres. Il s'agit plutôt de se comparer à soi-même en fonction de la vocation stratégique que l'entreprise donne à la commandite. 

Établir la valeur d'une alliance s'avère un exercice plus complexe qu'un simple calcul. C'est un processus collaboratif qui tient compte du rôle unique que jouent les alliances marketing dans l'atteinte des objectifs d'affaires d'une entreprise. 

Simon Cazelais, associé et vice-président, service-conseil, Bleublancrouge 

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