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Kristian Manchester: «Le meilleur "branded content" est celui qui est... "unbranded"»

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Alors que le long-métrage sur George Saint-Pierre est lancé aujourd'hui, Infopresse s'entretient avec Kristian Manchester, directeur de création et associé de Sid Lee, qui a coréalisé le film avec Peter Svatek.

Distribué au Canada par Remstar, produit en tant que coentreprise entre Jimmy Lee, Triplex Films et Upside Up Media, le film GSP: L'ADN d'un champion sera présenté dans plus de 100 cinémas au pays ce jeudi, puis les 22 et 24 février. On prévoit également des diffusions sur The Movie Network, Movie Central et V, tandis que des négociations sont en cours pour sa distribution aux États-Unis et en Asie.   

Portrait intimiste à grande échelle de l'athlète, voilà qui donne de nouvelles dimensions au storytelling derrière la marque. Car s'il se veut un documentaire à part entière, et non un long publireportage, il s'inscrit en tous points dans la stratégie de contenu développée autour de l'athlète. Même que c'est au tout début de son association avec Sid Lee que le projet a été mis en branle; plus exactement, le 30 avril 2011 lors du gala UFC 129 le mettant en vedette.

«En discutant avec l'équipe de George, nous avons été confrontés à la réalité des combattants, au fait qu'une carrière en UFC est généralement assez courte, se rappelle Kristian Manchester. Nous avons donc saisi l'urgence de documenter son histoire. Il fallait rendre justice à sa légende et nous avons commencé à filmer avant même d'obtenir le financement.»

Plutôt réservé et ne laissant pas entrer facilement les gens dans sa vie, GSP aurait été séduit par l'approche de Sid Lee après s'être vu présenter la campagne All in d'Adidas. Une offensive qui mettait de l'avant l'authenticité et la passion à laquelle il se serait identifié et qui l'aurait mis en confiance, selon le réalisateur.  

Le film était-il motivé par une réflexion stratégique dès le départ? Certes! Mais comme il l'explique, on a voulu se distancier le plus possible de la machine marketing. «La marque George Saint-Pierre est déjà bien outillée. Nous voulons montrer l'histoire humaine, être authentiques par rapport au personnage. Nous aurions commis une erreur en agissant autrement.»

De victime d'intimidation à l'école, à champion de l'UFC, le passé du protagoniste comportait déjà les ingrédients d'un bon documentaire. Puis, une blessure au genou mettant en péril sa carrière, et une guerre psychologique menée contre Nick Diaz sont devenues des éléments importants de la trame narrative.

Comportant des scènes assez dures, et traitant en filigrane d'un sujet qui déplait à plusieurs - les arts martiaux mixtes-, le film vise malgré tout le grand public.

«L'histoire excède le sport, et je crois qu'on ne peut qu'admirer l'effort et le courage de l'athlète. C'est d'ailleurs ce qui est garant de son succès. Au bout du compte, le meilleur "branded content" sera toujours celui qui est "unbranded"», conclut Kristian Manchester.

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