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Aller de l'avant avec l'e-commerce: lettre ouverte de Stéphane Ricoul

Le commerce électronique ne sera jamais la cause de votre égarement. La créativité et votre courage entrepreneurial seront toujours les raisons de votre succès.
Stéphane Ricoul, président et fondateur d'eCom MTL.

Les entreprises devront embrasser les changements rendus possibles par le commerce électronique, selon le président et fondateur d'eCom MTL

«Best Buy et Future Shop suppriment 950 postes à temps plein au Canada. La société-mère des deux enseignes explique ces mises à pied par la popularité croissante de la vente de produits en ligne». C'est ce que titrait l'article d'Isabelle Dubé dans La Presse du 30 janvier 2014.

«Les grands magasins terrassés par le cybercommerce». C'est ce que titrait l'article de Véronique Dupont (Agence France-Presse New York) publié dans La Presse du 31 janvier 2014.

Entre vous et moi, tirer à boulets rouges sur ce qui est désormais le support d'une croissance économique mondiale, ce n'est pas forcément une bonne idée.

Nous sommes nombreux à revendiquer «l'urgence numérique» depuis plusieurs années. Simplement au Canada, le volume annuel de l'économie du numérique est de près de 25 milliards$ (selon le ministère des Affaires étrangères, Commerce et Développement Canada). Pour le Québec, plus de 8000 entreprises génèrent directement plus de 150 000 emplois (selon les chiffres de l'ISQ). L'économie numérique, c'est surtout un nouveau modèle où la croissance existe, où les prévisions sont optimistes. C'est une voie dans laquelle s'engage l'ensemble de l'économie mondiale. Au Québec comme au Canada, cette puissance économique n'est nullement représentée politiquement. Nous n'avons pas notre ministère du Numérique. Il nous le faudrait.

Le marché dicte sa loi, inutile d'y résister
La première révolution a été agricole. Elle a contribué au passage d'une société nomade de chasseurs à une société sédentaire de producteurs agricoles.

La deuxième révolution a été industrielle. Elle a fait naître les groupes sociaux, l'artisanat, le développement du commerce, la création de villes et de pays.

La révolution industrielle a commencé en Angleterre avec l'invention de la machine à vapeur, qui, elle, a conduit à la mécanisation de nombreuses activités. Cela a amené, par exemple, la révolution des transports, qui a favorisé l'accroissement des échanges commerciaux intérieurs et internationaux, ainsi qu'un exode rural. La révolution industrielle, c'est la notion de libre concurrence et de libre entreprise. C'est la recherche du profit. C'est la naissance des entreprises et des banques modernes. Ce sont de nouvelles classes sociales. Les changements culturels. La naissance de la tour Eiffel. La culture populaire de masse. Les musées. Les cinémas.

Adaptation. Réactivité. Mise en perspective.
L'autre canal de vente qu'est le commerce électronique ne fait pas exception. Nos entreprises doivent prendre cela en considération. C'est une question de survie dans une économie mondiale sans pitié.

Lorsqu'apparaissent des technologies de rupture, certaines entreprises sont totalement prises au dépourvu: certaines s'adaptent, certaines ne réagissent pas, alors qu'elles voient le vent tourner. Kodak en est l'exemple parfait. Pensons à son refus de bousculer son modèle d'affaires afin de protéger son activité la plus rentable: la pellicule. La suite, vous la connaissez, une multitude de faux pas en série. Il est souvent difficile de rompre avec les vieux schémas qui ont généré le succès. On est conscient. On va dans le sens de l'évolution, voire mieux, l'on innove pour faire avancer les choses. Mais on est incapable de mettre en marché des nouveautés par protectionnisme de ces marges. L'avidité serait-elle un facteur de ralentissement de l'économie? Créer et capter de la valeur par la redéfinition de son modèle d'affaires constitue un enjeu pour toute entreprise. Cela se fait par une stratégie axée sur les besoins de ses clients, chose que Kodak n'a su faire. Blockbuster non plus. Virgin Megastore pas plus.

Exemple retentissant d'incapacité à s'adapter à une nouvelle réalité attribuable à un modèle d'affaires gravitant autour d'une définition étroite de ses valeurs: le magasin était la raison d'être de Blockbuster. Pour les clients, c'était les films. Pourtant, l'entreprise avait reconnu la nécessité d'un système de livraison en ligne et a créé sa boutique en ligne. Trop peu, trop tard. Le modèle d'entreprise n'y était pas adapté. Prenez le nom Blockbuster, remplacez-le par Virgin (et film par musique), puis relisez ce même paragraphe. Triste.

Ces grandes marques qui ont su prendre le virage numérique
C'est le titre d'un article d'Arthur Sadoun (président de Publicis Worldwide) paru dans le journal français Les Échos. Mobile, données ouvertes et esprit d'entreprises émergentes doivent être désormais incorporés aux modèles d'affaires des entreprises. C'est ainsi que son article pourrait être résumé en une ligne. Ou encore: une cohérence entre canaux physiques et numériques, laissée au choix du client. C'est précisément l'approche prise par un géant de l'alimentation en France: Carrefour. Le client 2.0 y est au coeur de la réflexion marketing. Le partage multiconnecté, le multicanal et le multiformat. Beaucoup de «multi», mais c'est la réalité d'aujourd'hui. De transparence aussi, car dans le «multi» il y a «réseaux sociaux» (un excellent article à ce propos de Bénédicte Faivre-Tavignot dans ParisTechReview titré Danone: comment l'innovation sociale peut aider une multinationale à se réinventer). Tout ça est aussi vrai pour une grande banque comme la BNP-Paribas (avec Hellobank.com) ou encore France Télécom avec Orange maintenant!

De grâce, un peu d'humilité
Combattre les révolutions par la peur n'a jamais été couronné de succès. Montrer du doigt le succès du commerce électronique afin de justifier une restructuration de son entreprise n'est pas la bonne façon de vivre en adéquation avec le XXIe siècle. Tout comme la mode, les modèles d'affaires d'antan finissent toujours par réapparaître, adaptés aux réalités du jour. Nous sommes passés de l'ère du magasin général dont le propriétaire connaissait chacun de ses clients dans le village et adaptait son offre en fonction, à celle de la grande surface où le client devait s'adapter à l'offre. Aujourd'hui, l'esprit d'entreprise en démarrage revient en force: adapter son offre à la demande du client, idéalement en l'anticipant. Oser prendre des risques. Écouter ce qu'on dit. Connaître chaque client. Tout ça à l'échelle mondiale.

Le commerce électronique ne sera jamais la cause de votre égarement. La créativité et votre courage entrepreneurial seront toujours les raisons de votre succès.

Stéphane Ricoul, président et fondateur d'eCom MTL
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