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Sotchi: quand l'or vaut le cuivre

Sur les sites Makeachamp.com et Pursu.it, les gens peuvent donner des fonds à des athlètes amateurs et recevoir quelques bénéfices en échange.
Le pilote de F1 Takuma Sato a pu effectuer un retour en payant son volant uniquement avec de l'argent amassé par ses partisans.

Les athlètes, tout comme les entreprises, doivent trouver un positionnement propre en matière de commandite; Jay Hébert, président d'Elevent, explique. 

Nos athlètes nous font vivre de moments exaltants, et nous ressentons une grande fierté à leur égard. Le populaire site BuzzFeed a publié un billet intitulé 10 Ways Canada Has Already Won The Winter Olympics, qui fait état de plusieurs faits et gestes mémorables de notre délégation canadienne. De façon intéressante, ce sont les faits et gestes d'individus qui ont marqué à ce jour l'imaginaire et non des équipes ou des fédérations. Nous le savons, la très grande majorité des entreprises ne commanditent pas les athlètes amateurs. Pourquoi? Pour plusieurs, c'est une gestion du risque: risque de perdre, de dopage, de gestes condamnables, etc. Les entreprises n'aiment généralement pas le risque, pour de bonnes raisons, mais force est d'admettre que le paradoxe est intéressant. Sachant cela, comment peut-on travailler avec cette réalité tout en améliorant le sort de nos athlètes?

Apprivoiser cette forme de partenariat unique
Tout comme en finances, en commandite, le risque se gère. La culture de l'entreprise doit entériner le soutien à des athlètes, ça ne peut être que le projet du marketing ou de la haute direction. Il faut éviter d'associer l'entreprise à un seul athlète, on doit diversifier les actions et associations. Ainsi, si une situation négative survient, l'entreprise aura des accises assez solides pour atténuer les impacts. Elle doit aussi être en mesure de prendre sa destinée entre ses mains, puis d'encadrer les athlètes et leur image. Après tout, un athlète est une marque en soi, et la composition de celle-ci est beaucoup plus complexe que le simple attribut de la victoire. En fait, un partenariat qui s'articule uniquement autour de la victoire est une association incomplète et simpliste. Nike a conçu en 2013 une publicité avec Tiger Woods arborant le titre Winning takes care of everything, qui, évidemment, revêt différents sens compte tenu des faits de moeurs que nous connaissons aujourd'hui. Reste que dans un contexte de sport amateur, cette phrase ne pourrait pas être plus déconnectée. La preuve: combien de nos athlètes canadiens sont tombés dans l'ombre malgré des exploits inscrits au registre de l'histoire? Toujours au sujet de Nike, croyez-vous que les scandales de Tiger Woods et de Lance Armstrong ont affecté l'image de l'entreprise? Sans doute légèrement, mais dans les faits, cela n'a pas empêché la marque de s'associer à des individus et, surtout, de générer des gains commerciaux majeurs avec cette stratégie, car elle a su implanter cette culture dans l'ensemble des services de l'entreprise, en passant par les RH, les opérations et la haute direction. 

Le fardeau ne repose toutefois pas que sur la communauté des affaires
L'avenir appartient peut être à une autre forme de financement du public, ce courant même qui propulse de nouvelles idées et des entreprises en démarrage, comme les sites Makeachamp.com et Pursu.it, où les gens peuvent donner des fonds à des athlètes amateurs, puis recevoir quelques bénéfices en échange. Le phénomène prend de l'ampleur. Si ce modèle avait échoué avec l'écurie de F1 Honda (My Earth Dream), il s'est avéré un succès pour un pilote de F1, Takuma Sato, qui a pu effectuer un retour en payant son volant uniquement avec de l'argent amassé par ses partisans, principalement japonais.

Il reste que pour attirer le financement de divers types de commanditaires, un athlète aura à trouver son propre positionnement et sa propre image. C'est souvent lorsque les sportifs atteignent les hautes sphères du sport et un statut de vedette attribuable à leur grande notoriété, leur personnalité unique et aussi la popularité du sport que de grandes marques hors du sport (constructeurs automobiles, montres, etc.) vont y associer leur nom. À ce chapitre, les personnalités sportives ont également l'occasion de se créer leur propre marque et ainsi de gérer leur image comme une entreprise, comme Tony Hawk, Shaun White et même Bruni Surin. Cette approche est reprise sous diverses formes par d'autres sportifs aspirant à tirer profit de leur succès tel Alexandre Bilodeau pour n'en nommer qu'un.

Il faut se souvenir que les grands moments de l'histoire sont généralement initiés par des individus, non par des équipes ou des groupes. Le soutien à des athlètes demeure une pratique marginale au Canada, mais tous les ingrédients sont présents pour que cette forme d'association se développe au cours des prochaines années. Lorsqu'on voit un cas tel que Saputo et les soeurs Dufour-Lapointe, on ne peut qu'espérer qu'il puisse ouvrir la voie pour d'autres.

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