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American Apparel: entre sexe et controverses

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Ryan Holiday, directeur marketing et auteur, American Apparel

Regard sur cinq axes stratégiques publicitaires d'une des marques les plus acclamées et controversées du moment.

1. Flirter avec le soft-porn
Dans un monde où l'hypersexualisation est omniprésente, la marque américaine de prêt-à-porter ne cesse de défrayer la chronique avec ses mannequins posant dans des positions plus que suggestives. Jouant sur le fil du rasoir, la campagne Now Open, qui dévoile une femme avec les jambes écartées, en est un bon exemple. À cela s'ajoute l'annonce imprimée Unzip, laissant découvrir une femme qui se retrouve seins nus après avoir ouvert son vêtement du haut.

2. Des mannequins qui brisent les conventions
American Apparel a été la première marque à utiliser des mannequins transgenres pour ses déploiements publicitaires. En 2012, elle a fait appel à Isis King dans le cadre d'une offensive en faveur des droits des homosexuels. Elle a choqué l'opinion publique, mais a aussi suscité l'engouement au sein des communautés lesbiennes, gaies, bisexuelles et transgenres.

Alors que l'industrie de la mode tend vers un rajeunissement excessif, la marque a décidé de se différencier en recourant à un mannequin de lingerie de 62 ans. Renforcée par la signature Sexy has no expiration date, l'initiative s'écartant de la controverse traditionnelle a permis de véhiculer une image positive auprès des consommateurs.

3. Ces poils qui choquent
À New York, l'entreprise a affiché dans ses vitrines des mannequins avec des poils pubiens. L'opération a suscité la curiosité et la surprise de nombreux passants réunis devant la boutique pour contempler, voire photographier les mannequins à la forte pilosité.

4. Cacher ses menstruations que je ne saurais montrer
Toujours en guise de provocation, American Apparel a réalisé pour les femmes les t-shirts Period Power, en lien à la menstruation et la masturbation. L'exécution est présentée dans notre banque d'images.

5. Qui sème le vent récolte la tempête
Lors de l'ouragan Sandy en 2012, la marque a diffusé une opération imprimée controversée. L'exécution proposait une promotion de 20 % sur trois jours avec le slogan «In case you're bored during the storm.» À l'inverse du cas du mannequin sexagénaire, les internautes ont immédiatement crié au scandale sur les réseaux sociaux. 

En dépit de l'opinion publique et des féministes, American Apparel se nourrit de la controverse pour augmenter sa notoriété. Avec ses exécutions favorisant l'impact, il apparaît intéressant de voir qu'il semble subsister un réel intérêt du spectateur autour de la marque, qu'il soit positif ou négatif. Cette stratégie de communication fait également penser à la célèbre citation de Léon Zitrone: «Qu'on parle de moi en bien ou en mal, peu importe. L'essentiel, c'est qu'on parle de moi!». Ingénieux, provocateur ou bien même sexiste, ce n'est finalement peut-être pas la question que la marque semble se poser. En finalité, elle a répondu à son objectif, soit la notoriété.

Ryan Holiday, directeur du marketing d'American Apparel, livrera une conférence au RDV_Marketing le 27 mars prochain.

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