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Les médias, les marques et le contenu

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Alors que le quotidien Libération sème la controverse en France après avoir annoncé vouloir faire de son journal une «marque», Red Bull, American Express et plusieurs autres n'en finissent plus d'innover en se positionnant comme des producteurs de contenus; Le monde à l'envers? L'édito d'Arnaud Granata.

Libération a perdu plus d'un million d'euros en 2013, et ses ventes ont chuté l'an dernier de 15%, plus forte baisse parmi les quotidiens français. Ses actionnaires, pour redresser le journal et l'inscrire dans le XXIe siècle, ont annoncé vouloir en faire «un réseau social, créateur de contenus monétisables sur une large palette de supports multimédias (imprimés, vidéo, télé, numériques, forums, événements, radio, etc.). Furieuse, l'équipe de rédaction a répondu en titrant en une samedi: «Nous sommes un journal, pas un réseau social». Et certains lecteurs ont répliqué sur les réseaux sociaux avec une parodie: «Nous sommes au XXIe siècle», dénonçant l'archaïsme de la rédaction. 

Dans leur vision du journal, les actionnaires veulent transformer les bureaux actuels de Libération, avec l'aide du designer Philippe Starck, en «un espace culturel et de conférence comportant un plateau de télé, un studio de radio, une salle de nouvelles numérique, un restaurant, un bar, un incubateur d'entreprises émergentes». Un «lieu d'échange ouvert et accessible à tous, journalistes, artistes, écrivains, philosophes, politiques, designers, entièrement dédié à Libération et à son univers» dans l'esprit d'un «Flore du XXIe siècle (NDLR: café littéraire parisien), carrefour de toutes les tendances politiques, économiques ou culturelles» en misant sur «la puissance de la marque Libération». En bref, faire de Libération une marque. Aux Pays-Bas, le quotidien phare NRC Handelsblad a déjà fait le saut et déménagé dans un bâtiment qui abrite désormais un bar, un restaurant, une librairie et un centre culturel. Et le Guardian possède son propre café. Et Monocle a ouvert boutique, en plus de produire en collaboration avec des marques internationales en plus de produire une émission de radio. 

Que faut-il voir dans cette volonté grandissante des médias à se positionner comme des marques? Les modèles d'affaires des médias changent à une vitesse grand V depuis plusieurs années. Les annonceurs n'achètent plus seulement la fameuse page de pub, le message publicitaire ou la bannière web, les revenus des modèles web et mobiles ne sont pas toujours au rendez-vous, et le web des images force les rédactions à penser autrement. Mais tout cela n'a rien de nouveau. Dans un monde ou l'info est gratuite et accessible à tous, il faut pouvoir se distinguer, et la force de la marque semble être un passage obligé pour créer autour de soi une communauté, où la plateforme n'a plus d'importance. C'est le contenu, et seulement le contenu, qui compte. Et les médias 100% web comme Twitter ou Yahoo! semblent miser sur la force de leurs marques pour arracher des journalistes à de grands médias comme le New York Times ou la CBC. 

De l'autre côté du spectre, les marques, elles, veulent devenir des médias. Ou du moins s'en rapprocher. Parce que le contenu est bien plus engageant que des discours strictement publicitaires, auquel les consommateurs sont habitués et beaucoup plus méfiants. Les bonnes histoires font vendre. Des marques comme Red Bull l'ont bien compris, tellement qu'elle est probablement la marque la plus habile dans la production de contenus. Avec Red Bull Media House, une division de développement d'histoires et de contenu autour des valeurs fortes de la marque. Et le saut dans l'espace de Felix Baumgartner représente un très bel exemple d'un coup de pub et de contenu réussi. Aux États-Unis, la marque American Express propose une chaîne de télévision offerte sur le câble à plus de 50 millions d'abonnés. Et l'on voit de plus en plus d'émissions de télé financées en grande ou en totale partie par un annonceur, dont le concept est le miroir de ses valeurs de marque.

Quel est l'intérêt pour les téléspectateurs point de vue contenu? Là est la question: un annonceur qui ne proposera que de l'infopub déguisée en contenu n'aura pas beaucoup de chance d'attirer l'attention. Le nerf de la guerre, c'est ce qui intéressera le public. Les annonceurs accepteront-ils de s'effacer pour laisser de la place à du contenu à valeur ajoutée? Pour le moment, les médias ont la capacité de mobiliser des personnalités (écrivains, journalistes) pour la création de contenus qui jouissent d'une éthique journalistique. Mais il existe de nombreux transferts de savoir entre les médias et les marques, qui s'associent de plus en plus à des médias pour des projets éditoriaux spéciaux (Monocle en a fait l'une de ses sources de revenus). Aux États-Unis, les propriétaires de sites comme Amazon ou eBay sont en train d'investir dans des entreprises médias (First Look pour Pierre Omydar et Glen Greenwald, ancien du Guardian, Washington Post pour Jeff Bezos), ce qui laisse entrevoir de nouvelles possibilités quant aux modèles d'affaires. La question de l'éthique journalistique et de la crédibilité de la ligne éditoriale reste cependant un défi majeur, qui ancrera ou non ces médias dans le long terme. 

Quant à savoir si Libération est un journal ou une marque, la réponse revient à ce lecteur et journaliste Stephan de Vries, auteur de la fausse couverture qui fait tant parler, et qui accuse le quotidien d'archaïsme: «La marque 'Libération' est tout sauf simple. Elle est synonyme d'un ton, d'une manière de voir les infos. Il n'y a rien de mal à vouloir 'monétiser' cette marque. Reste à savoir comment.»

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