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Paper: les impacts pour les annonceurs et marques

Arcadio Marcuzzi, gestionnaire de communauté, et Henning Wallmeier, directeur de la planification stratégique de Ressac, font le point sur la stratégie de Facebook à long terme que le lancement de cet agrégateur de nouvelles laisse entrevoir.

Facebook poursuit avec ferveur son offensive pour devenir la source numéro un de nouvelles et d'informations sur internet. Au début de décembre dernier, son plus récent changement d'algorithme déclarait la guerre aux «memes». Aujourd'hui, Paper aspire à devenir l'application mobile la plus utilisée pour dénicher des nouvelles provenant des quatre coins du web. 

Semblable au newsreader Flipboard, Paper permet de s'abonner et de naviguer dans plusieurs catégories de contenu. Pour l'instant, l'application est divisée en plusieurs catégories constituées d'articles provenant de 40 partenaires médias «préférés», dont le contenu est trié sur le volet par sa nouvelle équipe de curateurs. Paper est aussi intégralement connectée avec le fil de nouvelles des utilisateurs. Bref, tout l'écosystème de Facebook se positionne en tant que point d'accès de contenu pour potentiellement 1,2 milliard d'utilisateurs. 

Comment les marques doivent-elles s'adapter afin de profiter de cette nouveauté? Pour l'instant, ça reste assez vague. Officiellement, Paper n'est disponible qu'aux États-Unis, et Facebook n'a pas encore annoncé de stratégie visant annonceurs et marques. Notre analyse des tendances à venir sur Paper nous donne tout de même quelques indices sur les initiatives à considérer dans le but de s'adapter à la nouvelle réalité de l'écosystème Facebook.

Focus sur marketing de contenu 
Malgré son interface interactive et hautement visuelle, Paper reste un outil de diffusion et de consommation de contenu. À cet égard, il démontre une approche différente de la stratégie habituellement déployée par Facebook, c'est-à-dire qu'au lieu de miser sur sa grande base d'adeptes, on met plutôt l'accent sur la pertinence et la valeur du contenu.

Ainsi, Paper est une démonstration technique de la tendance grandissante vers un marketing de contenu (perspective annonceurs et marques) et la monétisation du contenu (perspective Facebook). 

L'arrivée de Paper confirme l'importance de mettre de l'avant un contenu pertinent, engageant et hautement visuel. Les marques devant se conformer aux catégories établies par Facebook, le rôle des gestionnaires de communauté gravitera plus que jamais autour des aptitudes rédactionnelles (storytelling) et de production d'images et vidéos. De plus, les marques devront être plus sensibles que jamais à la gestion d'identité, associant leur contenu aux bonnes catégories établies par Facebook, afin de maximiser leur impact auprès des utilisateurs. 

Publicité sur Paper? 
Même en respectant ces recommandations, Il se peut qu'une publication ne soit pas retenue pour apparaître dans l'application. 

Bâtie sur le modèle Social Graph de Facebook, en combinaison avec les catégories auxquelles les utilisateurs s'abonnent, Paper offre aux marques le pouvoir de cibler leur auditoire encore plus directement. Il est aussi fort probable qu'on y retrouve une option de type buy-in, permettant aux marques de devenir des partenaires de contenu. 

Pour l'instant, Paper est libre de toute pub, mais une stratégie d'intégration des tactiques spécifiquement conçues afin d'attirer annonceurs et marques pourrait s'installer. Dans sa stratégie de monétisation, il n'est pas utopique de penser que Facebook puisse offrir des options payantes aux annonceurs et aux marques afin de positionner leurs contenus stratégiquement, par des moteurs de recommandations ou des publications commanditées, par exemple.

Révolution? Non. 
Paper n'est pas une révolution sur le marché des applications, mais trace un chemin plus conséquent pour les marques dans l'univers numérique. L'avenir et le succès marketing appartiendront à celles qui s'engageront dans la production de contenu pertinent, multimédia et ciblé aux bons groupes, au bon moment. 

Premier produit à sortir de Facebook Creative Labs, Paper sera très certainement suivie par quelques autres nouveautés au cours des prochains mois, pour compléter un éventail d'applications autonomes, servant chacune un dessein bien précis. 

Facebook n'a pas encore annoncé de date de lancement pour le Canada. Si vous êtes trop impatients, il y a toujours un petit détour par ici

Arcadio Marcuzzi, gestionnaire de communauté de Ressac
Henning Wallmeier, directeur de la planification stratégique de Ressac

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