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L'embuscade, la menace des Jeux?

Marketing d'embuscade de Bavaria lors de la Coupe du monde de soccer de 2010.
Jay Hébert, président d'Elevent.

Les marques non commanditaires font preuve de créativité pour s'associer à un événement d'envergure; Jay Hébert, président d'Elevent, dresse une liste de choses à retenir pour protéger sa commandite.

Pour débuter, qu'est-ce que le marketing d'embuscade?

C'est une approche utilisée par une marque non commanditaire qui tente de s'associer à un événement en recourant à des techniques de communication qui amèneront les consommateurs à penser qu'elle agit en tant que commanditaire officiel, souvent au détriment d'un concurrent.

On retrouve principalement trois types de stratégie: la promotion, qui regroupe les activités de communication servant à générer une fausse association; la commandite d'une propriété de nature similaire ou d'un événement hors circuit; et, finalement, la plus facile est de s'associer à la diffusion télévisuelle d'un événement.

L'embuscade peut-être particulièrement performante si bien exécutée. Il suffit de regarder les dernières données issues de Brand Marketing Outlook, Sotchi 2014, qui dénote que parmi les 22 principales marques associées aux Jeux, 12 le sont sans avoir payé des droits. Trop beau pour être vrai? Probable, car l'embuscade constitue une approche qui comporte son lot de risques pour la marque et n'est pas nécessairement moins dispendieuse que de détenir des droits en bonne et due forme. 

Le Comité international olympique est d'ailleurs particulièrement «agressif» à protéger son image et ses partenaires. Lors des Jeux de Vancouver, la législation canadienne avait été adaptée afin de conférer au comité organisateur plus de pouvoirs d'intervention en la matière. Ce n'est pas étonnant compte tenu du prestige des Jeux, des coûts pour un partenaire de s'y associer et du fait que près de 90% des revenus proviennent des droits de diffusion et des commanditaires.

Hors du cadre des Jeux, un cas d'embuscade reconnu comme un des plus efficaces dans l'histoire de la commandite sportive est survenu lorsque la Fédération internationale de football a expulsé un groupe de femmes vêtues aux couleurs de Bavaria lors de la Coupe du monde de soccer de 2010. L'affaire a rapidement escaladé lorsque les médias se sont emparés de l'histoire. Malgré les retombées positives pour la marque, cette pratique est d'une éthique questionnable et touche le commanditaire qui en est victime, mais attaque également la source de financement des organisations concernées. 

Voici d'ailleurs quelques trucs pour protéger sa commandite:
- Utiliser les droits de la commandite à votre avantage pour bâtir une forte association à long terme 
- Vous associer à un sport ou à une catégorie plutôt qu'à un événement unique pour bâtir votre association
- Acheter les droits de diffusion ou de la publicité durant la diffusion de l'événement
- Ne pas réagir de façon indue, cela peut accentuer la publicité reçue par la marque fautive et possiblement augmenter son capital de sympathie.

Malgré ces quelques conseils, la meilleure prévention demeure celle d'un plan d'activation bien pensé et exécuté. Il va protéger votre actif en plus de décupler les effets sur vos objectifs de communication et d'affaires.

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