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Pour en finir avec le transmédia

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Catalina Briceno, directrice, veille stratégique, du Fonds des médias du Canada.

Certains contenus de création sont plus susceptibles d'engager l'auditoire que d'autres; Catalina Briceno, directrice, veille stratégique, du Fonds des médias du Canada (FMC), fait le point - et revient sur la pertinence de parler de «transmédia».

À l'occasion du Forum Blanc, tenu en France du 15 au 17 janvier, l'équipe de veille du FMC était invitée à participer à la table ronde d'ouverture portant le titre provocateur «Le transmédia a-t-il un avenir?».

Posez la question à 1000 personnes et vous recevrez 1000 réponses différentes. C'est simple: tout le monde a sa propre définition de ce qu'est le transmédia, et c'est particulièrement vrai lorsque des visions nord-américaines s'affrontent à des visions européennes.

Il y a un certain risque d'enfermer des concepts dans des formules et des mots à la mode: au mieux, l'on risque de les verrouiller dans un format ou un sous-genre; au pire, on risque de les condamner à se redéfinir constamment dans cet environnement en mutation constante.

Pour éviter le piège, abordons la question d'un autre angle. Dans cet environnement d'hyperabondance de contenus, quelles sont les propriétés d'un contenu de création susceptibles d'établir une relation avec les auditoires qui reflètent les nouvelles utilisations et y répondent?

La valeur dans la relation contenu - auditoire
Pour trouver un début de réponse à la question, il faut d'abord exposer un constat plus largement expliqué dans notre Rapport des tendances 2014. Ce constat aux incidences fondamentales est le suivant: la valeur autrefois intrinsèque aux contenus de création s'est aujourd'hui en partie déplacée dans la relation qu'entretiennent les utilisateurs avec ces contenus.

Il faut donc prévoir - lorsqu'on crée des contenus audiovisuels - un espace où cette relation pourra s'établir et perdurer, où l'on pourra mobiliser l'attention des auditoires, mais aussi les inciter à s'engager et à agir.

Comment créer des contenus que les utilisateurs pourront enrichir soit par leurs propres interactions avec le contenu soit par leur participation aux réseaux sociaux?

D'abord, le contenu doit être le plus accessible possible: multiplateforme, voire agnostique sur le plan des plateformes de distribution, pour permettre leur consommation à la demande et de manière portable.

Ensuite, le contenu doit être rendu social: Il est question ici de faciliter son partage et d'assurer qu'il existe un espace propice aux conversations. Et oui, dans certains cas, le porteur d'un projet peut aller jusqu'à autoriser l'«éditorialisation» ou l'interactivité - l'objectif étant de permettre aux utilisateurs de s'approprier un contenu pour mieux en amplifier la promotion ou la portée.

Enfin, il faut trouver le juste équilibre entre les intentions de l'éditeur du contenu et l'expérience utilisateur, c'est-à-dire entre le besoin des créateurs et des professionnels des contenus capables de livrer des oeuvres fortes, une signature, une marque tout en donnant aux auditoires les outils leur permettant de participer à l'oeuvre et à sa diffusion d'une façon ou d'une autre.

Lorsqu'on examine les contenus de cet angle, on arrive à la conclusion que la finalité n'a rien à voir avec un format ou un genre en particulier. La finalité consiste plutôt à donner aux auditoires participants la possibilité d'ajouter de la valeur au cours du processus de distribution des contenus.

Au Canada, nous avons plusieurs exemples probants de projets capables d'atteindre leur auditoire sur diverses plateformes à l'aide d'une grande variété de moyens et de stratégies d'engagement. Notons entre autres la série de variété La Voix, le film documentaire The Defector et son expérience interactive, la série web dramatique Backpackers et la série style de vie 100% web qui l'accompagne, le long-métrage québécois Émilie et ses courts-métrages interactifs ou encore des émissions jeunesse comme The Next Step ou In Real Life.

Aucune formule magique, mais quelques incontournables
À la lumière des précédents exemples et de la réflexion étayée dans les premiers paragraphes, le débat sur ce qu'est transmédia et ce que ne l'est pas est-il encore pertinent? Au contraire, les exemples précédents ne démontrent-ils pas plutôt que la clé du succès ne se définit plus en matière de:
- format (court ou long; interactif ou non);
- genre (dramatique, documentaire, enfants ou sports);
- formule (expérience synchrone, asynchrone, complémentaire ou concurrente);
- stratégie de diffusion (avant, pendant, après la diffusion télé)?

On pourrait conclure que tous ces éléments se valent si - et seulement si - le porteur du projet comprend que ce qui compte, c'est la cohérence et l'intégration réussie entre ses intentions de création et une expérience utilisateur pertinente.

C'est bien là où réside le défi de l'éditeur de tout contenu de création: adapter son rôle de créateur et de diffuseur pour se rapprocher un peu de ce que ferait un chef d'orchestre, c'est-à-dire coordonner toutes les composantes (partitions narratives, plateformes technologiques et multiples joueurs - incluant l'auditoire actif) en vue de faire respecter l'intégrité d'une oeuvre et d'en amplifier la valeur et la pérennité.

Pour y parvenir, il nous faudra peut-être bâtir au sein de nos institutions et de nos industries créatives les infrastructures capables de soutenir et de faciliter cette coordination collaborative entre créateurs, distributeurs, vendeurs et auditoires. C'est ce que Clay Shirky avait nommé «Institutions as enablers» dans une vision d'avenir présentée lors d'une conférence prononcée en 2005.

Catalina Briceno, directrice, veille stratégique, du Fonds des médias du Canada

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