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Sotchi: le spectre de la politique sur les gais

Vidéo choc de Human Rights Watch.
Publicité détournée de Coca-Cola.

Alors que des manifestations ont eu lieu hier dans 19 villes du monde pour demander aux partenaires des Jeux de prendre position, la loi interdisant la propagande homosexuelle en Russie s'avère le sujet de l'heure, même d'une perspective marketing.

Avec des recettes avoisinant 1,3 milliard$US dans le cadre du programme marketing de l'événement (1,5 fois supérieures à celles des Jeux de Vancouver), jamais une édition des Jeux olympiques n'aurait généré autant de revenus que Sotchi, rapporte le site officiel de l'événement. Paradoxalement, rarement a-t-il semblé aussi risqué de s'y associer. 

Il en a coûté environ 100 millions$US aux marques pour devenir les partenaires principaux de l'événement, sans compter que certaines pourraient avoir dépensé jusqu'à un milliard$ dans leurs efforts promotionnels durant les quatre années avant les Jeux. Mais si l'on paie cher pour rayonner, l'ombre des politiques homophobes du gouvernement russe plane sur les commanditaires. Car au-delà des exploits sportifs, les valeurs véhiculées par le pays hôte pèsent lourd. 

Déjà, plusieurs vidéos montrant au grand jour le sinistre sort réservé aux homosexuels en Russie circulent sur le web. Parmi celles-ci, un documentaire choc de quatre minutes mis en ligne lundi par Human Rights Watch cumule plus d'un million de visionnements. Loin d'être épargnées, les entreprises partenaires des Jeux sont également visées. 

Dans une lettre ouverte, une quarantaine d'organismes militant pour les droits de la personne ont d'ailleurs uni leur voix pour sommer les principaux commanditaires de prendre position contre les politiques du gouvernement russe. 

Victime de leur puissance communicationnelle, les campagnes de certaines marques ont vite été prises d'assaut. Le mot-clic #CheertoSotchi, mis de l'avant par McDonald's, a été détourné et est devenu un véhicule pour des organismes défendant les droits des gais. Coca-Cola, qui a notamment vu sa célèbre trame «Buy the world a Coke» être utilisée dans une vidéo montrant des images de brutalité policière en Russie, a pour sa part dû mettre fin à l'initiative Share a virtual Coke sur le web. Invitant les utilisateurs à écrire des messages d'encouragement aux athlètes sur des cannettes virtuelles, l'opération a aussi été ciblée par des activistes qui ont voulu y passer leur message, puis vivement critiquée puisque le mot «gay» y avait été banni. Ainsi pointées du doigt, les deux entreprises ont par ailleurs vite fait de manifester leur soutien envers le respect des droits, mais ne sont pas allées jusqu'à critiquer ouvertement l'administration russe. Est-ce que ce pari aurait pu être payant? Difficile d'y répondre.

Chose certaine, c'est celui qu'a pris AT&T. Dans un billet de blogue intitulé A Time for Pride and Equality, la marque, associée au Comité olympique américain, a été l'une des premières à exprimer son soutien envers les communautés LGBT, tout en blâmant ouvertement le pays hôte pour ses lois.

Ici, plusieurs ont par ailleurs salué l'audace de Bell, qui montre un couple gai s'embrassant dans sa plus récente publicité pour les Jeux olympiques

Les Jeux s'ouvrent demain et il deviendra de plus en plus intéressant de voir les marques manoeuvrer tandis que la pression continue de monter. Seront-elles plusieurs à prendre position? Verra-t-on des commanditaires regretter leurs couteux investissements? Le sport finira-t-il par avoir le dessus sur les enjeux sociaux?  À suivre...

Pour les intéressés, c'est d'ailleurs de ce sujet que parleront Arnaud Granata, vice-président et directeur des contenus des Éditions Infopresse, et Stéphane Mailhot, planificateur stratégique de Lg2, lors de leur chronique à l'émission Médium large, ce matin à 9h20 sur Radio-Canada Première.

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