La référence des professionnels
des communications et du design

Commandite: réflexion post Super Bowl

Jay Hébert, président d'Elevent.

Alors que la grand-messe du football a été célébrée dimanche soir, Jay Hébert, président d'Elevent, pose la question: entre le Super Bowl, la LNF ou l'une de ses équipes, quelle entité choisir pour un commanditaire?

«Le Super Bowl rive des foules devant les écrans: pas moins de 108 millions de personnes l'ont vu en 2013, ce qui en faisait la troisième émission en matière d'écoute dans l'histoire de la télévision. Cette année, l'on avance qu'il aurait été le cinquième plus vu de cette tradition télévisuelle. 

Ce point culminant de la saison génère donc un énorme battage médiatique où la publicité fait partie du spectacle.

Quand une entreprise débourse 4 millions$ en moyenne pour une publicité de 30 secondes durant le Super Bowl, on peut toutefois se questionner sur les retombées et l'efficacité de cette stratégie en comparaison à un engagement à plus long terme d'une société par la commandite d'une équipe ou de la LNF.

Les commanditaires ont plusieurs avenues possibles afin de créer une association avec le football et gagner l'attention, le coeur et, ultimement, l'argent d'un large public. Les entreprises peuvent s'associer avec un athlète, une équipe, avec la ligue ou simplement bâtir une association grâce à l'achat média durant des diffusions toute la saison.

L'auditoire du football peut être segmenté selon son niveau d'engagement (partisan), et selon le résultat que le commanditaire souhaite générer, il est plus facile d'identifier le type d'association adéquate. Ainsi, une marque commanditant une équipe ou la ligue peut bâtir sa crédibilité auprès d'un auditoire engagé avec le temps. Dans le premier cas, l'engagement sera plus régional et plus risqué, car les résultats de la commandite peuvent être influencés par la performance. Ce type d'association comporte toutefois de grands avantages, car le commanditaire sera en mesure d'optimiser le niveau d'identification et de connectivité émotionnelle envers le partisan. Le commanditaire de l'équipe sera de plus en mesure de négocier des bénéfices exclusifs (rencontres avec les joueurs, bénéfices d'hospitalité) en plus de pouvoir protéger son association à l'équipe avec des clauses d'exclusivité. Il est à noter que l'exclusivité n'est généralement pas applicable à la diffusion des matchs et peut-être contournée en partie par un annonceur compétiteur, ce qui représente toujours un risque.

La ligue s'avère une option plus sûre et couvre un large territoire, mais le niveau d'investissement est proportionnel et le degré d'attachement du partisan est moins personnel. Ce type d'association est populaire chez les fabricants et détaillants au rayonnement national, et à la recherche d'une entente de type «licencing». 

Les publicités quant à elles touchent davantage le public «excursionniste», les non partisans de football, davantage attirés par la frénésie de l'événement que par le sport lui-même. Ces messages des annonceurs sont à caractère d'image et visent à générer des impressions positives. Les annonceurs sont généralement des partenaires de l'événement sans être commanditaires du sport ou de la partie en soi. Le lien généré auprès des fans n'est pas relatif aux attributs de marque du football dans ce cas-ci, mais permet indéniablement de travailler la notoriété et la crédibilité de la marque, si et seulement si les valeurs de production et la mémorabilité de la publicité sont au rendez-vous. La compétition est très féroce entre annonceurs afin de produire une publicité qui se démarquera.

Une stratégie intéressante peut combiner les deux approches, comme le fait Pepsi au chapitre de la commandite, avec un achat média important pour soutenir son engagement. Ce degré d'investissement n'est toutefois réservé qu'à l'élite des grandes marques en raison des sommes substantielles nécessaires à cette approche combinée.»

Jay Hébert, président d'Elevent

comments powered by Disqus