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Le Super Bowl au Canada ne fait pas l'unanimité

La campagne canadienne Flash Fans de Budweiser a été diffusée lors du Super Bowl de 2012.
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On a abondamment parlé du coût d'une pub au Super Bowl aux États-Unis, mais qu'en est-il de l'engouement au Canada, chez les téléspectateurs et les annonceurs, pour cet événement sportif? 

«Malheureusement, les marques d'ici n'y voient pas encore d'occasion, souligne Luis Arenas, directeur de la planification média de Marketel. Aux États-Unis, le Super Bowl atteint tout le monde - même Victoria's Secret y annonce. Ici, la partie attire un auditoire principalement composé d'hommes de 18-49 ans. Les annonceurs ne souhaitent pas tous l'atteindre.» 

La soirée du Super Bowl demeurera toutefois l'émission la plus regardée au Canada anglais ce dimanche. Diffusée à CTV et donc accessible à tous, elle a rassemblé l'an passé six millions de téléspectateurs adultes 2+. «Au Québec, la situation est différente, explique Martine Mailly, vice-présidente, activation média, d'Aegis Media Montréal. RDS, télédiffuseur de la rencontre en français, est une chaîne spécialisée, ce qui influe sur les cotes d'écoute. Si l'on se fie à celles de 2013, La Voix restera numéro 1, devant Tout le monde en parle, qui devrait conserver son million d'auditoire. Le Super Bowl devrait attirer de 700 000 à 800 000 Québécois francophones.» 

L'événement ne fait donc pas grimper radicalement les coûts de placement publicitaire au Québec. «À RDS, le coût à la carte pour 30 secondes est d'environ 10 000$, précise Martine Mailly. Au Canada anglais, l'on parle plutôt de 125 000$.»

Publicité canadienne sur mesure?
Même la concentration de l'auditoire au Canada anglais lors du Super Bowl n'incite pas les annonceurs à produire de la publicité sur mesure pour l'événement. En effet, hormis l'initiative Flash Fans de Budweiser diffusée lors du Super Bowl il y a deux ans (s'adressant d'ailleurs autant aux fans de hockey), qui se souvient d'un annonceur ayant déployé une campagne spécifique à l'événement?  

De toute façon, les Canadiens semblent encore préférer les créations américaines, comme en témoigne un tweet émis cette semaine par un Ontarien à l'endroit de Rogers (diffuseur des matchs de la LNF en saison régulière), frustré de n'accéder qu'à la version canadienne des segments publicitaires.

La réponse de Rogers à cet internaute («C'est à cause d'un règlement du CRTC, pas moyen d'avoir le signal de Fox») a d'ailleurs suscité la grogne du président et premier dirigeant du Conseil, Jean-Pierre Blais, qui a rappelé publiquement que «plusieurs idées fausses circulent à propos de la substitution simultanée de signaux» et que les radiodiffuseurs, qui ne sont pas forcés, mais bien «autorisés» à le faire, «profitent bien» de cette substitution, qui leur permet notamment de protéger les droits des émissions acquises en plus de gagner plusieurs millions de dollars de revenus publicitaires.

Dans le même ordre d'idée, Luis Areas souligne que les annonceurs américains ayant également une filiale canadienne sont réfractaires à utiliser leurs créations américaines au nord de la frontière pour s'adresser aux téléspectateurs d'ici: «Ces marques traitent souvent avec des célébrités, et les frais liés pour pouvoir les diffuser ailleurs sont élevés. La plupart décident de ne pas investir ces montants.» 

Quant au Québec, les annonceurs continueront sans doute à parier sur les valeurs sûres, populaires auprès du public local: «Notre Super Bowl québécois, c'est La Voix ou Le Bye Bye, estime Luis Areas. Les annonceurs préparent des publicités adaptées à ces émissions, à leur commandite. L'effort est là.» Sans oublier le hockey, qui, en matière de propriété sportive, reste imbattable, selon Martine Mailly: «Le Canadien, surtout lorsqu'il avance en séries, fait l'unanimité. Reste à voir s'il parviendra à s'y rendre!»

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