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Le Super Bowl en vaut-il la peine?

La publicité de GoDaddy a déjà été visionnée à plus de 700 000 reprises sur YouTube.
Cliquez ici pour voir la «fausse» campagne de Newcastle.

Le coût d'une publicité de 30 secondes atteint désormais 4 millions$US; des experts font le point sur l'efficacité d'un tel placement média. 

Si la somme pour annoncer au Super Bowl a encore grimpé (en 2013, on pouvait calculer de 3,7 à 3,8 millions$ pour le même espace), Luis Areas, directeur de la planification média de Marketel, croit que le jeu en vaut assurément la chandelle pour les annonceurs: «Non seulement l'auditoire est captif, mais il cherche à s'exposer à la publicité, ce qui demeure assez rare. Sans mentionner qu'il s'agit de l'émission dont les cotes d'écoute sont les plus élevées aux États-Unis, où la concentration d'écoute est d'ordinaire très fragmentée.»  

En effet, l'on peut s'attendre à ce que plus de 100 millions de téléspectateurs aux États-Unis soient au rendez-vous ce dimanche: ils étaient 108,4 millions rivés à leur petit écran l'an passé. CBS diffusait l'événement; cette année, c'est à Fox qu'on verra le match opposant les Seahawks de Seattle aux Broncos de Denver au stade MetLife dans le New Jersey.

Christophe Mayen, vice-président, médias, de DentsuBos, juge aussi qu'une telle vitrine est bénéfique pour l'image de marque d'un annonceur. D'ailleurs, certaines grandes marques sont fidèles à ce rendez-vous du football américain depuis des années, témoignant de son efficacité - Anheuser-Busch (Budweiser), Coca-Cola, Hyundai et Chrysler, notamment. 

Parmi celles-ci, GoDaddy, entreprise spécialisée dans la gestion de noms de domaines sur internet, en est à sa 10e année consécutive comme annonceur au Super Bowl. Selon Luis Areas, il s'agit d'un bon exemple de marque bénéficiant de l'ampleur de l'événement: «Il est intéressant pour les marques un peu moins actives de s'y faire une place. Si, comme GoDaddy, elles sont présentes chaque année et qu'elles ont cette culture d'annoncer au Super Bowl, cela leur permet de rayonner parmi les grands. Aussi, l'on attend chaque année la bonne ou la mauvaise publicité de GoDaddy.»   

Bien entendu, au-delà du message télé diffusé le soir même de la partie, les campagnes du Super Bowl ont une vie avant et après l'événement, en grande partie grâce aux réseaux sociaux. Leurs utilisateurs, friands de créations publicitaires originales, se partagent volontiers les exécutions conçues pour l'occasion. «S'il s'agit d'un placement intéressant à l'heure actuelle, c'est surtout parce que les réseaux sociaux permettent de maximiser l'earned media», précise Christophe Mayen. 

En effet, les publicités (ou leur teasers) font des milliers d'émules en ligne en amont de l'événement. Par exemple: la bande-annonce de la publicité de M&M compte à ce jour plus de 700 000 visionnement, tout comme celle de GoDaddy d'ailleurs. Après le Super Bowl, on peut aussi compter sur une pléthore de palmarès, analyses et autres votes pour poursuivre l'expérience. 

Mais selon Christophe Mayen, une des manifestations les plus intéressantes du phénomène Super Bowl réside dans le marketing d'embuscade en marge de celui-ci. À ce titre, il cite la marque de bière anglaise Newcastle, qui a déployé plusieurs fausses exécutions annonçant, grosso modo, une campagne extravagante pour l'événement... qui n'aura jamais lieu: «C'est futé. Ils parviennent à susciter l'attention, sans toutefois investir un sou dans le Super Bowl. C'est un exemple d'opération virale bien réussie.» 

Cela dit, il ne semble pas que les annonceurs soient en voie de délaisser la pub télé, malgré les coûts augmentant d'année en année: chez Fox, on annonçait déjà à la fin de décembre que le temps d'antenne publicitaire était vendu en entier pour le Super Bowl.

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