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Sears en difficulté, Aldo et Amazon rayonnent

Aldo Bensadoun, fondateur et président du Groupe Aldo.
Caroline Roy, directrice de l'analyse de presse de Direction Communications stratégiques.

Janvier est un mois crucial dans le commerce de détail, et certains détaillants s'en tirent mieux que d'autres; Caroline Roy, directrice de l'analyse de presse de Direction Communications stratégiques, fait le point. 

«Quels magasins ont su se démarquer et profiter des fêtes? Qui a connu des ventes désastreuses? Puisque la perception d'un magasin ou d'une marque est cruciale dans le choix des consommateurs, analysons quels détaillants s'en tirent le mieux ces jours-ci, médiatiquement parlant, en évaluant le gain ou le déficit de réputation (en dollars) de la retombée d'articles parus récemment à leur sujet.  
 
Au Québec, les lecteurs de La Presse ont appris la semaine dernière que «le magasin de l'avenir reprendra les points forts d'Amazon». Cette retombée, dans laquelle une ex-cadre d'Amazon y vante le modèle de son ancien employeur, équivaut à un gain de réputation de 36 000$ pour Amazon, selon notre outil d'analyse des médias en dollars.

Côté réputation médiatique, Amazon semble assez bien servie. Malgré des problèmes dans la livraison des cadeaux avant Noël, le détaillant en ligne bénéficie d'une couverture de presse favorable en s'étant bâti un solide capital de sympathie auprès des médias, sans pourtant donner l'impression de faire trop d'efforts. L'innovation de cette entreprise est généralement au coeur de son rayonnement, comme c'est le cas pour des marques comme Apple et Nike. Amazon ne réalise peut-être pas encore de gros profits, mais est très rentable médiatiquement. 

Pendant ce temps, Aldo tire des leçons d'Amazon et annonce la création de 400 emplois pour développer le futur numérique du chef de file québécois de la chaussure. La première ministre Pauline Marois a d'ailleurs participé à la conférence de presse du dévoilement. 
 
L'annonce de cette nouvelle dans Le Journal de Montréal (Aldo investit 363 millions $ à Montréal) samedi représente un gain de réputation de 52 000$ pour Aldo. Faisant également les frais d'une chronique de Francis Vailles dans La Presse - Faut-il verser 52 millions à Aldo? -, la marque aurait hérité d'une couverture valant environ 25 000$. 

À l'autre bout du spectre, Sears annonçait la suppression de 1600 emplois au Canada. Des centres d'appels seront fermés. Sous peu, les francophones du pays qui appelleront au service à la clientèle de Sears seront servis par des téléphonistes en Bulgarie. 

Déjà que la société est en difficulté, la couverture médiatique n'aide en rien. Radio-Canada a obtenu en exclusivité une lettre remise aux employés de Sears. Dans une obscure tentative de gestion de crise, Sears suggère à ses employés de répondre «Non. Ce n'est pas ma préoccupation maintenant» si un client leur demande s'ils sont furieux contre Sears!

À elle seule, la diffusion de cette nouvelle à l'émission matinale montréalaise de Radio-Canada Première représente un déficit de réputation de -6100$ pour Sears. Sans compter la reprise de ce sujet à quelques occasions durant l'émission et les bulletins de nouvelles, et le fait que cette nouvelle a circulé dans les médias durant deux jours...  

Sears doit renouer très vite avec la profitabilité puisque sa survie en dépend. Parions que des nouvelles plus positives et une «gestion 2014» de ses communications ne feraient pas de tort à l'entreprise pour regagner la confiance des consommateurs, des actionnaires et des employés. Mais... est-ce trop peu, trop tard?» 

*Précision: les analyses exposées dans cet article ont été réalisées au moyen de Mesure [d], outil d'évaluation de l'impact des médias pour les organisations, les marques et les personnalités, créé par Direction. Après avoir déterminé le coût publicitaire avant négociation d'une retombée de presse, Mesure [d] évalue différentes variables d'analyse afin d'établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d'une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

Caroline Roy, directrice de l'analyse de presse, Direction Communications stratégiques

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