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2014: 5 tendances médias à surveiller

La campagne Look Up de British Airways représente un bon exemple d'affichage intelligent.

Automatisation, publicité native, vidéo; Infopresse dresse une liste des nouvelles avenues qui façonneront les achats médias pour les annonceurs cette année.

1. Automatisation des achats médias et marketing prédictif
Appareils mobiles, objets connectés, technologie prêt-à-porter, de plus en plus de dispositifs permettent d'entrer dans le quotidien des gens et d'en apprendre sur leurs habitudes par la collecte d'une quantité invraisemblable de données. De plus, les capacités d'analyse se perfectionnent et tendent vers une compréhension plus «humaine» de ces dernières. Alors que les rouages de l'achat média passeront de façon plus générale par l'automatisation des processus, pas seulement sur le web, mais pour l'ensemble des médias, le ciblage se fera de moins en moins selon les profils démographiques (âge, sexe, ethnie), mais davantage selon les comportements, en tenant en compte des habitudes, du contexte, des lieux et du temps. Plus que jamais, l'on sera en mesure d'identifier les intérêts des consommateurs et, de surcroît, de prévoir leurs besoins. 

2. Affichage intelligent 
On l'a vu récemment avec les panneaux numériques de Clear Channel à Londres pour la campagne Look Up de British Airways: l'affichage est de plus en plus réactif avec son environnement. Facilité par la hausse des faces numériques (munies par exemple de caméras ou de senseurs), l'affichage décuple non seulement les possibilités de création, mais améliore sa pertinence - on pense notamment à la possibilité de déployer rapidement une campagne collée sur l'actualité. Au Québec, Québecor a lancé en novembre ses premiers abribus numériques. Pour le moment, deux des six annonceurs qu'on y trouve bénéficient déjà de ses possibilités interactives (sonores ou tactiles). Il y a fort est à parier que ce nombre sera à la hausse en 2014. 

3. Publicité native
Celle-ci va de pair avec l'adoption massive des téléphones intelligents et des tablettes, et Dave Gourde, directeur média de Bleublancrouge, croit que ce sera sa consécration en 2014. Encore quelque peu méconnu des annonceurs, ce format, qui se fond naturellement avec l'environnement dans lequel il se trouve, contribuera à augmenter le taux d'engagement avec le consommateur, contrairement aux bannières, encore souvent utilisées. «Ce n'est pas un hasard si Facebook a annoncé qu'elle délaissait les actualités sponsorisées: je crois qu'ils voient le potentiel de ce format.» Toujours selon le directeur média, l'intérêt envers ce format devrait aussi permettre de combler l'écart entre le temps passé sur un écran mobile face à son véritable potentiel publicitaire. «La mobilité est un média encore sous-exploité, même si l'on passe de plus en plus de temps devant des écrans mobiles.»

4. Réseaux sociaux: une nouvelle diversité
Si Facebook demeure le réseau social le plus répandu auprès des internautes, la quantité de publicité qu'on y trouve risque d'inciter ceux-ci à se tourner vers de nouvelles avenues. Aussi, on verra en 2014 une hausse des achats médias sur de nouvelles plateformes, qui restent à explorer, selon Jean-François Bourdeau, directeur de recherche de Touché! «Les internautes pourraient délaisser les plateformes où la publicité est de plus en plus centrale pour se tourner vers de nouveaux réseaux, comme Snapchat, Vine, etc. Il sera important de les cibler, selon leurs intérêts ou encore leurs publications. Chez Touché! par exemple, certains employés ne sont consacrés qu'aux réseaux sociaux, et c'est le cas pour de nombreuses autres firmes.» 

5. La vidéo: un format d'impact
Que ce soit à la télévision, sur les téléphones intelligents, les tablettes, le web ou en affichage, la vidéo gagne à être exploitée sous toutes ses formes et sur l'ensemble de ces supports. «On interagira avec les consommateurs de façon différente avec chaque écran, et l'on pourra le faire de façon simultanée sur plusieurs d'entre eux, estime Jean-François Bourdeau de Touché! La vidéo sera à explorer cette année.» Une mesure commune pour regrouper chacune de ces plateformes demeure néanmoins encore à mettre au point - un autre défi sur lequel il faudra se pencher en 2014.

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