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Médias: le système Beyoncé

Une vidéo promotionnelle présentant Beyoncé se trouvait sur le compte Instagram de la chanteuse.

La chanteuse a surpris tout le monde en publiant sur iTunes un album complet dans la nuit du 12 au 13 décembre; voilà ce qu'un tel lancement peut nous apprendre sur l'état des médias. 

Sans avertissement et sans promotion préalable, sobrement intitulé Beyoncé, le disque de 14 chansons et 17 vidéos a simplement été annoncé (en même temps qu'il était lancé sur iTunes) sur la page Facebook de l'artiste (qui compte 53 millions d'adeptes), par une publication présentant une vidéo promotionnelle et par son profil Instagram. Aussi, des extraits ont été mis en ligne sur le compte YouTube de la chanteuse. 

Au-delà de l'anecdote, ce coup d'éclat en matière de marketing met en lumière les transformations majeures subies par l'industrie de la musique et - plus largement - celle des médias de masse, notamment en ce qui touche la promotion et la distribution du contenu, de même que la mise en image des biens culturels. 

Mise en marché: parler directement aux fans
Invitée à expliquer sa stratégie dans les colonnes de Variety, la diva américaine en a présenté les grandes lignes: «Je ne voulais pas sortir un album comme d'habitude. Je pense être en mesure de m'adresser directement à mes admirateurs. Je ne voulais que personne ne dévoile la date de sortie du disque. Je désirais simplement le sortir lorsqu'il allait être prêt, puis le faire entre mes fans et moi.»

Cette stratégie «zéro promotion» a porté ses fruits. Rapidement, l'album a suscité la frénésie sur les réseaux sociaux: la publication Facebook de la chanteuse a été «aimée» à plus de 315 000 reprises et partagée presque 70 000 fois. Sur Twitter, Beyoncé a fait l'objet de quelque 500 000 mentions après son annonce.

Sur le plan du marketing, Beyoncé a opté pour une stratégie frontale et totalement inattendue, allant à l'encontre du système de mise en marché de la musique pop. Sa technique en dit long sur les nouvelles méthodes de mise en marché à l'ère de l'hyperconnectivité. Désormais, les artistes peuvent s'adresser directement à leurs admirateurs pour assurer la promotion d'un nouveau contenu. Les apôtres se chargent ensuite de porter la bonne nouvelle.

Distribution: la fin de l'ère physique
Le coup de Beyoncé est une autre indication des changements qui façonnent la distribution des contenus culturels depuis plus d'une décennie. En matière de distribution de musique, on le sait, les lieux physiques ont assurément été supplantés par les magasins en ligne, comme la boutique iTunes, ainsi que des plateformes de diffusion en continu comme Pandora et Songza.

On peut présumer que ce n'est qu'une question de temps avant que la distribution numérique s'impose également sans équivoque dans la télévision et le cinéma. Le DVD deviendra-t-il aussi «marginal» que le CD? Il l'est peut-être même déjà quand on constate l'hécatombe des vidéoclubs.

iTunes, qui a fêté en juillet son cinquième anniversaire, représente aujourd'hui 63% des parts de marché de la distribution de musique - loin devant ses principaux concurrents (Amazon, Sony, etc.). À l'échelle mondiale, la plateforme iTunes a facturé pour 4,3 milliards$ de contenus en 2012. Chaque jour, il se télécharge plus de 800 000 téléséries et 350 000 films sur cette plateforme dans le monde. 

«Vidéification»: la musique présentée par... l'image
Beyoncé décrit son disque comme «un album visuel» qui entend créer un environnement immersif, une histoire linéaire et non fragmentée. Son lancement au marketing minimal lui a permis de réinvestir son budget promotionnel dans la mise en image. 

On pourrait ici évoquer un certain phénomène de «vidéification» des médias de masse, terme décrivant cette tendance à tout mettre en image vidéo. Des applications comme YouTube, Skype, Instagram vidéo, Vine et SnapChat ont permis à l'utilisateur de se familiariser avec la vidéo, devenue une manière populaire de s'exprimer. Ce besoin de vidéo a pour effet d'en accroître la demande. 

Le système Beyoncé
L'album de Beyoncé symbolise le contrôle absolu de la chanteuse sur son entreprise. Du début à la fin, l'artiste contrôle tout: marketing, distribution, marque et expérience proposée à ses fans. Rappelons notamment que ce dernier opus est offert seulement en album complet. Selon Jezebel, il faudra attendre le 20 décembre pour pouvoir acheter les chansons individuellement. 

Pour en savoir plus, lisez ce texte dans son intégralité sur le blogue de veille du Fonds des médias du Canada.

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