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Vive les médias personnalisés!

Orange is the new black, une série diffusée exclusivement sur Netflix.

Dans la plus récente édition d'Infopresse, Nathalie Collard, journaliste, blogueuse et auteure, pose un regard sur le paysage médiatique à l'ère de la personnalisation. 

Avez-vous passé vos dernières vacances dans un centre de repos du Vermont ou de la Californie, où l'on vous a confisqué votre téléphone et votre ordinateur dès votre arrivée?

Se débrancher est devenu le nouveau snobisme dans l'univers multimédia, tout comme faire une détox ou une cure au jus vert l'était il y a cinq ans dans le monde de l'alimentation et du bien-être.

Se débrancher se libérer, se purifier, se défaire de nos chaînes (virtuelles dans ce cas-ci), montrer qu'on n'est pas accro, qu'on peut se passer de la dose de sucre que représentent notre iPhone, Facebook ou Twitter, par exemple.

Il y a plusieurs parallèles à tracer entre l'univers des médias aujourd'hui et celui de l'alimentation il y a 10 ans. Après la phase détox, sous l'influence de gourous de l'art de vivre comme Gwyneth Paltrow, sont venues les phases de délestage: on a délaissé la viande, les produits laitiers, le gluten.

Puis, on a voulu connaître les petits producteurs et traiter directement avec eux. On voulait couper l'intermédiaire, aller à la source. Les puristes ont donc délaissé les grandes surfaces et sont allés au marché à la rencontre du producteur, quand ce n'était pas carrément à la ferme, pour se procurer un poulet ou une douzaine d'oeufs.

De même, à la télévision, l'on a délaissé les grands réseaux pour aller vers les chaînes spécialisées. Aujourd'hui, l'on cherche le produit brut, sans l'interférence des grands réseaux et de leurs impératifs commerciaux qui limitent ou censurent parfois les créateurs. On se tourne donc vers HBO, Netflix, YouTube et, de plus en plus, vers la webtélé, plus «pure», plus libre, moins commerciale.

Même phénomène dans la presse magazine. Les «early adopters» lisent des magazines presque artisanaux (pensons à Nouveau Projet, Rake&Co), ils privilégient le produit de créneau qui va les définir, les distinguer.

Car le branding, on le sait, ce n'est pas seulement ce qu'on porte comme vêtement, c'est aussi ce qu'on lit, ce qu'on écoute et ce qu'on regarde. Quand on partage une pièce musicale sur Facebook, quand on recommande un article sur Twitter, on envoie une certaine image de soi, image qu'on veut cohérente, en phase avec celle qu'on veut renvoyer. 

Ce n'est pas un hasard si les médias se personnalisent de plus en plus: on achète le magazine Véro, on bâtit sa chaîne musicale sur Espace.mu, l'on fabrique son propre magazine sur Flipboard ou Zite. S'adresser à la masse tout en donnant l'impression qu'on offre un produit rare et exclusif. Tout un défi.

Récemment, dans une entrevue qu'il m'accordait dans La Presse, l'animateur du magazine Q, à Radio One (CBC), Jian Ghomeshi, me racontait qu'il avait refusé d'écouter ceux qui lui conseillaient de faire une émission de créneau. «On me disait que l'avenir était aux émissions qui se concentraient sur un sujet, un thème. J'ai plutôt choisi de présenter un magazine culturel très large.» Ce que l'animateur ne dit pas, c'est que le créneau, c'est lui. Les auditeurs n'écoutent pas Radio One, ils écoutent Jian Ghomeshi. Tout comme on n'achète pas des carottes chez Metro ou IGA, mais bien chez le producteur Jasmin ou Dauphinais.

Bien sûr, on parle ici d'un segment pointu de la population, pas du grand public. Mais c'est tout de même une tendance que les médias n'ignorent pas. Et gageons qu'on verra de plus de plus en plus de grandes entreprises médias segmenter leur contenu afin de le personnaliser et le faire paraître comme un petit produit artisanal.

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