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Radio et internet: une complémentarité lucrative

Le site Songza permet l'écoute de la musique selon des critères définis tel que le moment de la journée, l'humeur ou le style.
Un stunt radio a été imaginé par lagence DraftFCB Auckland, en Nouvelle-Zélande, afin de promouvoir l'émission Secret Diary of a Call Girl.
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Infopresse poursuit son dossier sur les médias de l'avenir; aujourd'hui, regard sur le futur de la radio.

La radio survit bien au passage du temps. Grâce à internet, elle joue de complémentarité, offrant un potentiel de déploiement sur des applications, des blogues ou des réseaux sociaux. C'est un phénomène qu'on observe déjà avec l'application d'Ici Radio-Canada Première, qui donne la possibilité aux auditeurs d'enregistrer des commentaires pouvant être diffusés dans le cadre d'une émission.

De plus, la multiplication de réseaux Wi-Fi favorise son accessibilité, prolongeant ainsi les heures d'écoute. «Si l'on regarde ce qu'internet a provoqué comme bouleversement dans la consommation des autres plateformes, qu'il s'agisse de la presse imprimée ou de la télévision, on sent que le web a une influence souvent négative en matière d'auditoire et de rentabilité publicitaire, estime Patrick Beauduin, ancien directeur général d'Ici Radio-Canada Première. Ce n'est pas le cas pour la radio. Avec toute la conversation que le web a apportée, on se retrouve avec une radio stimulée et enrichie.» L'apparition des appareils intelligents a multiplié les canaux de diffusion, en plus de l'interactivité inhérente à ces plateformes. C'est également l'avis de Mario Cecchini, président de Corus Média: «Quand les applications vont se moderniser, les téléphones intelligents deviendront ce qu'étaient les transistors au siècle dernier. Je pense que le numérique permet de consommer encore plus de radio.»

L'autre avantage de ce média est qu'on le consomme en faisant autre chose, notamment en conduisant. Dans la plupart des grandes villes du monde, les conducteurs passent en moyenne de 90 à 120 minutes dans leur voiture quotidiennement, une durée qui s'allongera vraisemblablement au cours des prochaines années. Ce phénomène représente une aubaine pour des annonceurs, qui peuvent ainsi joindre un public captif à heures de grande écoute.

La dimension locale de la radio demeure aussi sa force. Mario Cecchini estime qu'au cours des prochaines années, le marché demeurera protégé grâce au contenu qu'elle offre. «Les gens veulent encore savoir ce qui se passe dans leur environnement immédiat, être renseignés sur la météo, la circulation et les informations locales. On peut difficilement concurrencer la radio à cet égard.»

Radio musicale et parlée: un avenir divergeant
Lorsqu'on traite de son avenir, Patrick Beauduin croit qu'il faut faire une distinction entre la radio parlée et la radio musicale commerciale. Selon lui, la première a un avenir assez solide. «Il faut qu'elle continue d'offrir du contenu pertinent. Personne ne tente de réinventer la roue. Quand elle produit du bon contenu, elle fonctionne extrêmement bien.»

En ce qui concerne la radio commerciale musicale, le spécialiste se montre plus sceptique devant ses chances de survie, puisque de nouveaux joueurs changent la donne. Des sites tels que Pandora, Songza, Espace.mu et Spotify, par exemple, permettent l'écoute de la musique selon des critères définis, comme le moment de la journée, l'humeur ou le style. «De plus en plus, les auditeurs peuvent écouter la musique qu'ils veulent au moment qui leur semble approprié, sans publicité. Je ne vois pas pourquoi ils écouteraient une radio musicale commerciale qui leur balancera 14 minutes de publicité à l'heure. D'autant plus qu'une station qui se contente de diffuser le top 50, que je peux écouter sur une chaîne comme une autre, banalise l'écoute musicale.»

La radio musicale a-t-elle toujours sa place? Patrick Beauduin estime qu'elle est toujours pertinente dans un contexte de découverte musicale. «Les gens sont prêts à écouter une radio musicale si elle leur permet de connaître de nouveaux artistes ou d'être plus éduqués. La musique est le premier contenu échangé sur le web.»

La créativité au service de la radio
Qu'elle soit parlée ou musicale, la radio demeure donc une plateforme désirable pour les annonceurs. Si les auditeurs sont toujours au rendez-vous, il reste important de se démarquer dans un environnement de plus en plus compétitif. Plusieurs nouvelles tendances en créativité ont émergé ces dernières années pour les joindre. Par exemple, afin de promouvoir la série télé Secret Diary of a Call Girl, l'agence DraftFCB Auckland, en Nouvelle-Zélande, a conçu un coup d'éclat inusité. Une fausse prostituée recevait ses clients dans une maison située en face d'une station de radio néo-zélandaise, ce qui a attiré l'attention de l'animateur Clarke Gayford, qui relatait sur les ondes cette situation cocasse. Le coup d'éclat a duré quelques jours, provoquant l'incrédulité de l'animateur et des auditeurs. Jean-François Bernier, président et directeur de création d'Alfred, salue l'innovation de cette offensive. «La publicité s'est comportée de façon complètement différente, souligne-t-il. On s'est servi des animateurs pour parler d'un produit et cela s'est traduit par des cotes d'écoute importantes. C'est une vraie bonne idée.»

Lors de son passage au dernier Festival international de la créativité de Cannes, Jean-François Bernier, qui siégeait au sein du jury de la catégorie Radio, a perçu une mutation vers une nouvelle façon de faire de la publicité avec ce média. Selon lui, au cours des prochaines années, les créatifs seront tentés de se le réapproprier. «Si la radio ne subit pas de transformation majeure, nous entrons tout de même dans une nouvelle ère de créativité. Je suis impatient de voir ce qu'elle nous réserve!»

Retrouvez l'intégralité de ce dossier dans la plus récente édition du magazine Infopresse, actuellement en kiosque et en version tablette. Lundi: l'avenir de l'imprimé.

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