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Affichage numérique: un pouvoir décuplé

Une quarantaine d'abribus numériques interactifs ont été déployés dans le réseau de la Société de transport de Montréal.
Le réseau Métrovision de Cogeco Métromédia, déployé dans le métro de Montréal, compte 213 écrans.
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Infopresse poursuit son dossier sur les médias de l'avenir; aujourd'hui, regard sur le futur de l'affichage.

Selon François de Gaspé Beaubien, président du conseil et chef de la direction de Zoom Média, une révolution est en train de modifier le visage de l'affichage. Si tous les experts s'accordent pour dire que l'affichage statique, surtout extérieur, est là pour rester, le numérique gagne du terrain en affichage intérieur. «Le phénomène existe depuis quelques années, mais on assiste à une multiplication des écrans, qui prennent tranquillement la place des affiches traditionnelles dans les environnements intérieurs», explique-t-il. Cela force les annonceurs à revoir leurs pratiques, dans une industrie où les options se décuplent grâce aux percées technologiques.

Le réseau Newad, qui compte 3000 faces d'affichage numérique sur un inventaire de 30 000, augmentera ce nombre à 5000 d'ici deux ans. Michael Reha, chef de la direction, pense que les annonceurs n'ont plus le choix de s'ajuster à cette nouvelle réalité: «Il y aura encore de l'affichage statique, mais d'ici cinq ans, on assistera à un déplacement notable vers le numérique. Les entreprises avec la bonne technologie et les bons outils de gestion vont en bénéficier, alors que les autres auront du rattrapage à faire.» Même son de cloche chez Zoom, où François de Gaspé Beaubien met les annonceurs en garde contre le statu quo: «Certains continuent d'agir comme il y a 15 ans, mais ils ne perdureront pas. D'autres, plus innovateurs, qui comprennent que l'industrie change, choisissent de se réinventer.»

On ne peut pas douter de la flexibilité des écrans numériques: délais de production écourtés, économie de temps et de ressources humaines. Si les nouvelles technologies ont grugé des parts de marché de certains médias traditionnels, tels que l'imprimé et la télé, l'affichage fait bande à part. Grâce à une technologie qui continue de se développer, on peut cibler de manière encore plus pointue le consommateur. Chez Newad, il est désormais possible de détecter combien de personnes ont visionné un écran. Le service de recherche prépare également un dispositif qui déterminera le sexe du consommateur à l'aide de signaux infrarouges. Et ce n'est que le début de la révolution: «Dans quelques années, nous pourrons préciser des données sur les consommateurs ayant visionné une affiche numérique, indique Michael Reha. Cela nous mettra au même diapason que le web.»

Industrie en mutation
L'autre tendance des prochaines années sera l'interconnectivité entre l'affichage et le contenu en ligne. Bien que la technologie existe, elle n'est que peu utilisée en raison des coûts encore élevés. Une affiche numérique peut créer une interaction sur un appareil intelligent afin de proposer des coupons de réduction ou de l'information pertinente. À ce sujet, l'annonce de l'installation de bornes Wi-Fi dans le métro de Montréal, prévue d'ici 2020, réjouit Claude Lamoureux, vice-président et directeur général de Cogeco Métromédia, dont les faces d'affichage de l'entreprise sont déployées dans le réseau de la Société de transport de Montréal. «L'arrivée de la mobilité dans le métro constitue une excellente nouvelle pour les usagers et les annonceurs, estime-t-il. Dans un lieu où l'attente et l'attention sont élevées, la mobilité permet aux usagers du métro d'interagir tout de suite avec l'environnement.» Cela signifie entre autres que l'affichage sera de plus en plus lié à la mobilité, par une application ou un pont vers le web. «L'affichage devient ainsi un excellent déclencheur vers l'expérience mobile.»

En effet, les annonceurs ne souhaitent plus simplement publiciser leurs produits ou services, mais aussi créer une expérience pour l'utilisateur. «Le marché devient en plus en plus compétitif chez les annonceurs. Alors, il faut une valeur ajoutée, que cela soit du divertissement ou des propositions alléchantes», souligne Michael Reha.

L'évolution vers le numérique provoque du même coup de grands bouleversements en achat et en planification média. Auparavant, les planificateurs travaillaient en silo, réfléchissaient en matière d'achat télévision, imprimés, affichage ou web. Désormais, les annonceurs regardent de manière intégrée comment atteindre le consommateur. Avec l'arrivée des écrans numériques, l'industrie parle de vidéo pour désigner les plateformes sur lesquelles annoncer, que cela soit à la télé, sur le web ou en affichage numérique. D'après François de Gaspé Beaubien, les logiciels calculeront bientôt les achats médias, à l'instar du web, même si les stratèges seront toujours nécessaires pour déterminer le marché, le degré et l'établissement. «Seulement une partie infime des achats médias se déroule de cette façon. Mais d'ici trois ans, 30% seront effectués par ordinateur. Cette tendance sera particulièrement présente dans les achats médias d'affichage numérique.»

Reconnaissance faciale: avenir proche ou science-fiction?
D'autres avancées permettront de cibler davantage les consommateurs. La reconnaissance faciale, jadis considérée comme une technologie sortie d'un film de science-fiction, sera-t-elle bientôt commune? La question soulève quelques enjeux de taille. Des projets de reconnaissance faciale ont notamment été stoppés, par respect pour la vie privée des consommateurs. Ces considérations ne peuvent être aussi facilement balayées, selon Luc Quétel, président d'Astral Affichage: «Il y a un débat de société à réaliser en ce qui a trait à la capture d'image. Même dans les domaines touchant à la sécurité nationale, la population est farouchement protectrice de sa vie privée. Mais ce débat n'a pas encore eu lieu au Québec.» Sur ce sujet épineux, François de Gaspé Beaubien envisage l'avenir avec plus d'optimisme. D'après lui, ce phénomène devrait prendre de l'ampleur, même s'il est conscient des problématiques que soulève la reconnaissance faciale. «Ces obstacles peuvent être contournés. Des données peuvent être saisies, puis supprimées quelques minutes plus tard afin que l'annonceur ne les conserve pas. On peut protéger le consommateur, tout en trouvant des moyens innovateurs de le joindre.»

Retrouvez l'intégralité de ce dossier dans la plus récente édition du magazine Infopresse, actuellement en kiosque et en version tablette. Demain: focus sur l'avenir de la radio.

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