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Les ratés de 2013

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L'initiative #FitchTheHomeless qui a suivi le tollé soulevé par la position d'Abercrombie & Fitch.

Retour sur quelques-uns des principaux faux pas internationaux de l'année en communication-marketing.

Barilla: pas de pâtes pour tous
Le géant italien a subi les foudres des consommateurs de partout en insinuant que les familles homoparentales ne sont pas traditionnelles. «Nous ne ferons pas de publicité avec une famille homosexuelle, pas parce que nous ne les respectons pas, mais parce que nous ne sommes pas d'accord. Nous aimons la famille traditionnelle, où la femme occupe un rôle fondamental», aurait affirmé Guido Barilla, grand patron de la marque à la radio italienne Radio 24. Ce commentaire a suscité la grogne sur les réseaux sociaux, où l'on a vu naître le mot-clic #boicottbarilla, qui invite à boycotter la marque, tandis que plusieurs concurrentes en ont profité pour se distinguer. Garofalo a notamment indiqué que «les seules familles pas bienvenues chez Garofalo sont celles n'aimant pas les bonnes pâtes», alors que Buitoni a noté sur Facebook que «la maison Buitoni est ouverte à tous».

HMV perd contrôle
Alors qu'HMV procédait à des licenciements massifs au Royaume-Uni, un employé dissident s'est emparé de son compte Twitter. Tweetant le triste événement en direct, celui-ci n'a pas manqué l'occasion d'écorcher la marque en exprimant sa frustration.

Epicurious trébuche au marathon de Boston
Le site Epicurious a fait preuve d'une grande maladresse en utilisant les tragiques événements du marathon de Boston pour promouvoir deux recettes de déjeuner à ses 385 000 abonnés sur Twitter. Un des tweets pouvait se lire ainsi: «Boston, our hearts are with you. Here's a bowl of breakfeast energy we could all use to start today». Face aux vives critiques, lesdits tweets ont vite été retirés, et des excuses ont été présentées. Le faux pas restera toutefois parmi les pires de l'année.   

Home Depot émet un tweet raciste
Dans le cadre de sa commandite de l'émission College Gameday d'ESPN, Home Depot a diffusé sur Twitter une photo montrant deux hommes de race noire et un autre déguisé en singe jouant du tambour. Avec elle, le tweet suivant: «Which drummer is not like the others? See more @CollegeGameDay pics at hdgameday.com #HDgameday #football». Le tweet a rapidement été retiré, mais le dommage était fait. Les captures d'écran se sont multipliées et ont attisé les commentaires négatifs. La marque s'est évidemment excusée et a congédié l'agence responsable de ses médias sociaux.

Abercrombie & Fitch, exclusive aux gens cool
En mai dernier, un article de la publication Business Insider titrait «Abercrombie & Fitch Refuses To Make Clothes For Large Women», faisant allusion au fait que la marque ne produisait pas de vêtements pour les femmes de taille XL et XXL. On y citait en autres les propos de Mike Jeffries, chef de la direction d'Abercrombie & Fitch, qui avait déclaré que sa marque se voulait ouvertement exclusive aux jeunes gens cool et en forme. Qu'il était plutôt du ressort des entreprises en difficultés de cibler «tous» les types d'individus, dont les vieux et les gros. Refusant de s'exprimer sur le sujet lorsqu'invité à le faire par Business Insider, le détaillant a plutôt vu l'article soulever un véritable tollé. Une vidéo où l'on invitait les gens à remettre leurs vêtements Abercrombie à des itinérants a été mise en ligne, et le mot-clic #FitchTheHomeless a été l'un des sujets tendances pour un moment aux États-Unis. La vidéo a été vue plus de huit millions de fois.

AT&T au 11 septembre
Pour commémorer le 11 septembre, AT&T a diffusé sur Twitter la photo d'une main tenant un téléphone illustrant les tours jumelles de lumière en face d'où se trouvait le World Trade Center, avec la mention «Never forget». Même si le message se voulait respectueux, les réactions ont été vives et négatives, la plupart déplorant la volonté de la marque de gagner du capital de sympathie sur le dos d'un événement aussi tragique. La marque a retiré le tweet et présenté ses excuses, ce qui n'a toutefois pas fait taire les critiques.

Kenneth Cole, Twitter et la Syrie
Après avoir maladroitement profité des soulèvements en Égypte pour émettre le tweet suivant, en 2011: «Millions are in uproar in #Cairo. Rumor is they heard our new spring collection is now available online...», Kenneth Cole a récidivé. Cette fois, c'est en lien avec la guerre qui sévissait en Syrie que le designer a démontré son mauvais goût. Faisant référence à l'expression «boots on the ground» utilisée par Barack Obama et John Kerry dans le cadre du conflit syrien, il s'est tourné vers Twitter pour déclarer: «Boots on the ground or not, let's not forget about sandals, pumps and loafers. #Footwear».

La naïveté de JP Morgan 
En vertu des multiples scandales dont elle faisait l'objet, la banque JP Morgan a naïvement voulu redorer son image avec une session de questions-réponses sur Twitter. Invités à s'exprimer grâce au mot-clic #Ask JP Morgan, les internautes ont plutôt saisi l'occasion pour déverser leur fiel sur l'entreprise. Face à ce lynchage public, la marque n'a eu d'autre choix que d'annuler la séance.

 

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