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Différence québécoise, version média et 2.0

Image tirée d'une publicité de Pepsi mettant Claude Meunier en vedette.

Dans la plus récente édition d'Infopresse, Marie-Claude Ducas, journaliste, blogueuse et auteure, se penche sur la «différence» québécoise en communication.   

Autant cela a longtemps été, dans les communications et la publicité au Québec, le sujet de base, autant aujourd'hui plus personne n'en parle. Et c'est dans un contexte plutôt inattendu qu'on a récemment vu surgir cette «bibitte» qu'on croyait d'un autre siècle en communication: la spécificité québécoise.

À l'événement RDV_Média de l'automne dernier, un panel réunissant des annonceurs soulevait des questions telles que: Comment les médias sont-ils appelés à évoluer? En quoi cela affectera-t-il la relation avec l'annonceur? Et l'on traitait, bien sûr, de diverses questions liées à l'impact des médias sociaux. Citations: «Il faut persuader les annonceurs au Canada qu'on ne consomme pas de la même façon au Québec», «On doit encore prouver que le Québec est un marché qui nécessite une stratégie distincte», «La différence, au Québec, ce n'est pas juste la création et les vedettes; c'est la réalité médias aussi». J'avoue que j'ai dû me pincer: étais-je bien en 2013?

Note à ceux qui n'ont pas oeuvré dans les communications avant la fin des années 90: cela peut sembler étonnant aujourd'hui, mais il a fallu, dans le passé, faire comprendre aux annonceurs qu'il valait la peine de créer, pour le Québec, des publicités différentes de celles conçues pour le reste du Canada. Et que d'investir pour cela (plutôt que seulement traduire des pubs canadiennes-anglaises) pouvait s'avérer très rentable, en matière d'impact et de ventes.

C'est un contexte qu'on a presque oublié. En partie parce qu'il semble maintenant évident: les grands annonceurs un peu sérieux ne s'avisent plus de traiter les Québécois comme des sortes de Canadiens (ou d'Américains), dont la seule différence est de parler français. En même temps, paradoxalement, le discours sur la «spécificité de la création québécoise» apparaît de plus en plus dépassé: qui essaierait même, aujourd'hui, de défendre une création publicitaire «distincte» pour annoncer l'iPhone, le Coke, les vêtements Gap ou Joe Fresh, les cosmétiques de l'Oréal? Il existait déjà des marques globales; elles peuvent maintenant, plus que jamais, jouer sur des valeurs universelles... et réaliser, en création, les économies d'échelle en conséquence.

Et voilà que revient la «spécificité», en lien avec les achats médias! Cet aspect a toujours compté mais on n'en parlait pas: c'est moins glamour à montrer et à discuter qu'une Dominique Michel qui chante «Mon bikini, ma brosse à dents» pour Air Canada ou un Claude Meunier qui nous fait crouler de rire en annonçant Pepsi. Il reste que c'est dans les habitudes médias que la différence québécoise demeure, et doit être expliquée. Par exemple, les plus grands succès télé ici ne sont pas des séries américaines, mais des émissions aux titres inconnus à Toronto ou à New York. Et puis, le morcèlement des auditoires n'est pas encore, pour l'instant, aussi prononcé ici.

Ces différences liées à la consommation média ne sont pas près de disparaître: même les médias sociaux n'atténuent pas vraiment les caractéristiques propres à notre société «tricotée serré». S'il y a quelque chose, ils les amplifient: les phénomènes s'enflent plus vite ici qu'ailleurs. En télé, par exemple, le «twivage» et les communautés Facebook augmentent encore l'impact de certaines émissions.

Tout un pan de la «différence» québécoise en communication demeure donc à promouvoir et à explorer. Et, plutôt que les créatifs, les directeurs médias et les spécialistes en réseaux sociaux sont maintenant à même d'en être les porte-étendards.

Retrouvez cette chronique dans la plus récente édition du magazine Infopresse, présentement en kiosque et en version iPad.

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