La référence des professionnels
des communications et du design

Adidas poursuit sur sa lancée

Cliquez ici pour voir toutes les photos

À la suite de la campagne interactive déployée à la fin de l'été et mettant en vedette DJ A-Trak et Run DMC, Sid Lee lance deux séries d'affiches pour la campagne automne/hiver 2013.

L'une est illustrée, l'autre met de l'avant les nouveaux styles de la saison. Entrevue avec Jean-François Dumais, codirecteur de création de Sid Lee.

Dans la série illustrée, il y a bien sûr une affiche avec A-Trak et Run DMC, mais aussi d'autres déclinaisons. Qui représentent-elles?
La marque Adidas fonctionne par marché. Adidas Global élabore certaines choses, mais après, il peut y avoir des demandes spécifiques selon le marché en question. Par exemple, notre affiche principale met en vedette Run DMC et A-Trak. Cependant, l'Amérique du Sud désirait mettre de l'avant le groupe Molotov, alors que la Corée le groupe 2NE1. Nous avons ainsi bâti un bassin d'illustrateurs dont le style se mariait bien avec l'esthétisme de la campagne, et les marchés ont pu choisir parmi cette banque pour illustrer leurs affiches distinctives.

Quel était le concept pour les deux séries?
Le concept pour 2013 était les collisions de styles. On a ainsi voulu le traduire visuellement pour l'affichage. Dans la campagne printemps/été, il était déjà question de la jonction de différents frames représentant la rencontre de deux univers. L'idée était de pousser ce concept un peu plus loin et de l'améliorer. On a donc ajouté un troisième cadre. Pour cela, on a créé une banque d'une centaine de patterns et textures! Ils ont tous été produits à partir de motifs, de logos ou de détails provenant des vêtements. Les directeurs artistiques qui y ont travaillé, Françoise Cournoyer, Antonin Brault Guilleaume et Nadine Brunet, ont vraiment effectué un bon travail! Ils ont créé une banque à partir de pas grand-chose.

Adidas, c'est une grande marque internationale. Comment arrivez-vous à vendre ce genre de concepts, considérés plus «hors normes»?
Avec des clients de cette envergure, les processus sont très longs. Plusieurs présentations font qu'au final, on arrive à une sorte de consensus avec toutes les personnes impliquées. Pour la série de photos, seulement passer à une séance en studio plutôt qu'une séance lifestyle dans la rue, comme Adidas est habitué de le faire, a représenté une grosse étape à faire accepter. Comme l'idée visait à repousser l'esthétisme développé à la base pour le clip avec SoMe, le client était déjà embarqué. Ce qu'il veut au final, c'est se différencier de ses concurrents. Et avec ce concept, on a réussi à s'approprier un esthétisme qu'aucune marque ne possède.

Les photos donnent l'impression qu'il s'agit d'un casting sauvage. Est-ce le cas?
On essaie la plupart du temps de faire un mélange entre du casting de rue et des modèles professionnels. C'est certain que le casting sauvage amène une certaine saveur. Cela dit, c'est difficile de s'orienter uniquement là-dessus, surtout quand il s'agit de mode. Ne serait-ce que pour les tailles de vêtements, nous devons souvent travailler avec des tailles uniques d'où des grandeurs précises. Cependant, les gens de la rue incarnent à la perfection leurs propres styles. Dans les photos, on a ainsi voulu conserver une allure vraie, même avec notre retouche. On désirait qu'ils aient l'air de gens pouvant être vos amis en vrai.

Direction de la création exécutive: Kris Manchester
Direction de la création: Jean-François Dumais
Direction artistique: Françoise Cournoyer, Antonin Brault Guilleaume, Nadine Brunet
Photographie: Sacha Maric
Illustrations: Quick Honey, Pierre Thyss
Production et achat d'art : Jimmy Lee / Vanessa Gauvin-Brodeur

comments powered by Disqus