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L'ABC du contenu de marque

L'opération Stratos de Red Bull constitue un bon exemple de contenu de marque.
Oreo s'est habilement servi des réseaux sociaux lors du Super Bowl 2013 pour promouvoir sa marque pendant une panne de courant.
La série The Hire a été produite par BMW.

44 milliards$: c'est la somme investie annuellement en contenu de marque aux États-Unis, et le Canada semble mûr pour emboîter le pas; c'est ce qui ressort d'une récente étude du Canadian Media Production Association (CMPA).

Dans le premier d'une série de trois livres blancs, intitulé Branded Entertainment: A New Production Financing Paradigm, le CMPA explore le contexte dans lequel s'inscrit le contenu de marque. Pour mettre la table, la définition du groupe Forrester Research est proposée: le contenu de marque doit représenter une valeur ajoutée du point de vue du consommateur (qu'elle relève du divertissement ou de l'éducation, par exemple), et sa mission première n'est pas de vendre un produit ou un service aux consommateurs, mais bien de s'engager auprès d'eux, de contribuer à bâtir la notoriété d'une marque.

Le marketing de contenu peut prendre plusieurs formes: commandite, placement de produit, publicité native, contenu centré autour d'une marque (comme la série produite en 2001-2002 par BMW, The Hire, où le personnage principal est un chauffeur qui se balade en BMW) représentent autant de moyens de toucher l'auditoire. Mais sa forme la plus prometteuse est, à la lumière de ce livre blanc, l'«affinity content», dont Red Bull est la figure de proue. Sans apparaître dans son propre contenu, qu'elle veut cohérent avec ses valeurs et son ADN, la marque agit à titre de producteur et d'éditeur.

Si les publications sur Facebook ou Twitter entrent dans cette dernière catégorie et sont déjà répandues chez les marques, l'approche 360 degrés demeure encore rare. L'opération Stratos de Red Bull, au cours de laquelle le parachutiste Felix Baumgartner a effectué un saut depuis la stratosphère, représente un exemple éloquent de ce type d'approche complètement intégrée. Diffusé en direct sur YouTube, cet exploit a aussi été diffusé dans une quarantaine de réseaux dans une cinquantaine de pays, en plus des millions d'interactions sociales générées.

Quels sont donc les facteurs ayant contribué à l'essor du contenu de marque? Le CMPA en identifie six principaux:
1) Un contrôle accru du consommateur, mieux renseigné et qui possède de plus en plus de liberté de consommer le contenu qui lui convient;
2) La diminution des coûts de production et de distribution de contenu;
3) Les médias sociaux, qui permettent de communiquer directement avec les consommateurs et de manière plus dynamique (on note à titre d'exemple l'initiative d'Oreo durant la panne d'électricité du dernier Super Bowl);
4) L'amélioration des outils de mesure du rendement d'investissement;
5) Les possibilités qu'offre le multiplateforme;
6) Et, finalement, les campagnes médias convergentes, qui intègrent les médias acquis, achetés et détenus.

Mentionnons en terminant que le Livre blanc identifie également les joueurs clés en marketing de contenu, en plus des modèles de financement envisageables. Les deux livres suivants porteront notamment sur les enjeux auxquels font face les producteurs indépendants désireux de collaborer avec des marques, en plus de se pencher sur des exemples concrets de contenu de marque. Partiellement financée par le Fonds des médias du Canada, cette série a été préparée par Catherine Tait de Duopoly.

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