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L'alcool: un enjeu publicitaire et social difficile à aborder

Cristiane Bourbonnais et Arnaud Granata.
Catherine Perreault-Lessard et Jean-Jacques Stréliski.
Cliquez ici pour accéder au site web de l'émission.

L'alcool reste une problématique publicitaire difficile à aborder; excès, dépendance, plaisir, ambiguïté des rôles et des acteurs: discussion autour de l'épisode de 30 secondes pour changer le monde d'hier.

De par son côté festif, cette substance reste surtout associée au plaisir, mais l'excès, les dérives sociales et individuelles, comme la dépendance, surgissent rapidement dès qu'il est question d'alcool. Cette dualité même de la substance pourrait d'ailleurs être à l'origine de la complexité d'aborder la question de l'alcool et de son abus en publicité.

Catherine Perreault-Lessard, rédactrice en chef d'Urbania, regrette l'uniformité des messages prônant les comportements responsables en matière d'alcool: «Toutes les publicités se ressemblent. Le même schéma et les mêmes codes - un début joyeux et une fin tragique - reviennent d'un message à l'autre.» Pour elle, le format (30 secondes) semble trop court pour proposer des scénarios vraisemblables et convaincants.

Pour sa part, Cristiane Bourbonnais, présidente de Cohésion Stratégies, s'interroge sur les effets de messages mettant en vedette l'excès et l'abus, surtout sur les personnes souffrant de dépendance. «Ce ne sont pas 30 secondes qui vont changer leur monde!, signale-t-elle en rappelant néanmoins l'ambiguïté de la situation pour les marques de boisson. Le pacte social fait en sorte que le gouvernement demande aux producteurs de boissons alcoolisées d'investir une partie de leur budget dans la promotion de la consommation responsable, s'ils veulent vendre leurs produits. Certains y parviennent dans des messages intelligents, rares, où la conclusion s'avère positive, en vantant leurs boissons sous le signe de la modération, dans lesquels on est dans l'attrait plutôt que dans la condamnation.»

Toute l'ambiguïté de la question de la prévention de l'abus d'alcool repose, à en croire Jean-Jacques Stréliski, personnalité renommée dans l'industrie des communications, dans le fait que ce sont justement les mêmes qui créent à la fois les messages de promotion de l'alcool et ceux de prévention contre l'excès. Ainsi, l'industrie des communications et celle de la boisson se connaissent, se fréquentent: «les publicitaires dépendent de l'alcool dans la mesure où ils dépendent des budgets des producteurs de boissons alcoolisées. Du coup, les messages sont attendus et, parfois, ridiculisés, même s'il est clair que l'alcoolisme n'est pas un problème de collectivité, mais d'individu et que ce n'est pas non plus le mandat de l'industrie de la boisson de produire des messages contre l'alcoolisme.»

Également, le fait que l'État lutte à la fois contre les dérives sociales et les coûts de santé liés à l'abus d'alcool tout en percevant des taxes sur les boissons alcoolisées rend la problématique d'autant plus complexe. Jean-Jacques Stréliski indique d'ailleurs que «quand les rôles sont ambigus, les choses ne sont pas efficaces; il faut que les rôles soient clairs».

Pour lutter contre la récurrence des mêmes schémas publicitaires en matière de prévention contre l'abus d'alcool, la vraisemblance et la possibilité de l'identification semblent, aux yeux des trois experts, les meilleurs atouts pour les marques de boissons alcoolisées: «Peut-être que si l'on prenait des personnes ''normales'', comme celles souffrant d'alcoolisme mondain, par exemple, l'identification se ferait davantage et les résultats seraient plus probants», propose Catherine Perreault-Lessard. Jean-Jacques Stréliski conclut en allant dans le même sens, suggérant le recours à des personnes de terrain, comme les Alcooliques Anonymes, qui prendraient la parole pour rappeler le drame de l'alcoolisme et de l'abus d'alcool.

Redécouvrez cette discussion, animée par Arnaud Granata, vice-président et directeur des contenus des Éditions Infopresse, sur le site internet de l'émission, et participez au débat en utilisant le mot-clic #30secondesTQ.

30 secondes pour changer le monde est une production d'Infopresse Télé pour Télé-Québec, avec la participation financière du Fonds des médias du Canada, ainsi que des crédits d'impôt fédéral et québécois. Le site a été réalisé avec la participation financière du Fonds Bell.

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