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Publicité négative et politique: une arme à double tranchant?

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Mélanie Joly a lancé hier une offensive radio attaquant la crédibilité de Denis Coderre, soulevant au passage plusieurs critiques; quatre spécialistes reviennent sur cette initiative.

La publicité négative est dans l'air du temps: près de neuf publicités télévisées sur 10 lors de la campagne présidentielle américaine de 2012 étaient négatives, et le Parti conservateur du Canada recourt souvent à cette stratégie. Autre ville, même histoire: Joe Lhota, aspirant successeur à Michael Bloomberg à la mairie de New York, a lancé en octobre une offensive de dénigrement contre son adversaire Bill de Blasio. Ces publicités fonctionnent-elles? Quels en sont les risques?

«La pub négative fonctionne, répond Bernard Motulsky, professeur au département de communication sociale et publique de l'Uqam. Par contre, il y a des risques. Ça peut se retourner contre celui qui l'utilise ou même détourner les électeurs de son parti; les gens n'apprécient pas particulièrement ce type de publicité. Cela peut même rendre l'adversaire plus sympathique, dans certains cas.»

Isabelle Perras, vice-présidente et directrice générale de Citoyen Optimum, est également d'avis que la publicité négative n'est pas appréciée: «Ça passe très mal en élections au Québec, argue-t-elle. Les électeurs n'aiment pas cette approche, je suis surprise que Mélanie Joly opte pour cette stratégie. Le risque, c'est que les électeurs pourraient - je dis bien pourraient - trouver que pour un parti qui se réclame du vrai changement, il emploie les mêmes tactiques que les vieilles formations politiques.»

Daniel Matte, chef de la direction et associé principal de Tact Intelligence-conseil, voit les choses différemment. «Le risque associé à cette pub est minime, explique-t-il. C'est avant tout un appel à la base du parti, une stratégie pour faire sortir le vote, surtout en raison du timing. Si cette initiative avait été diffusée en début de campagne, elle aurait plutôt relevé de l'attaque, et le risque de déplaire aurait été plus grand. Mais à ce stade-ci, je crois que Mélanie Joly a beaucoup plus à gagner qu'à perdre avec cette opération.»

Louis Aucoin, associé principal d'Octane Stratégies, n'estime pas pour sa part que l'initiative soit de la publicité négative à proprement parler: «C'est plutôt une publicité de contraste, tout ce qu'il y a de plus normal en fin de campagne. On veut simplifier le choix qui se dresse devant l'électeur en montrant ce qu'il y a de moins bon chez l'adversaire et ce qu'il y a de meilleur dans sa propre proposition. Il y a clairement une certaine critique dans les propos véhiculés, mais on est loin de tomber dans l'argument ad hominem ou dans du salissage.»

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