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Le poids: un enjeu de communication pour les marques

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L'épisode de 30 secondes pour changer le monde d'hier était consacré à la problématique du poids; Infopresse fait le point, avec deux journalistes-chroniqueuses, Lise Ravary et Judith Lussier, et une publicitaire, Anne-Marie Leclair.

Toutes s'accordent pour évoquer l'obsession actuelle du corps et de l'image, rappelant les paradoxes de la question: d'un côté, l'épidémie d'obésité progresse dans le monde et pose des problèmes médicaux et socioéconomiques conséquents et coûteux. De l'autre, on trouve l'image irréelle du corps humain projetée par l'industrie de la mode et de la beauté, avec le diktat de la minceur et le recours aux outils de retouches des photos notamment.

Judith Lussier se montre assez optimiste en ce qui concerne l'évolution récente des approches communicationnelles des marques en matière d'image corporelle, surtout féminine. «Des annonceurs comme Dove, par exemple, qui promeuvent une image plus réaliste du corps par des campagnes déculpabilisantes, où l'on montre des femmes avec de vraies formes, proposent depuis peu un discours auquel les femmes se sont accrochées et dont elles avaient besoin.»

Mais d'un point de vue communicationnel et marketing, les limites de ces stratégies se dessinent, comme le rappelle Lise Ravary. «Tout le paradoxe réside dans le fait que les consommateurs, les femmes en particulier, n'ont pas envie de se voir exactement comme ils sont, qu'ils ont besoin de rêve, de quelque chose à quoi aspirer. D'autant plus que la définition même du surpoids ou de l'obésité n'est pas la même pour tout le monde, puisqu'on ne s'entend toujours pas sur les façons de les mesurer.»

Pour sa part, Anne-Marie Leclair fustige les approches proposées par les grandes marques de l'industrie agroalimentaire avec la promotion de comportements alimentaires plus sains: «Le premier mot qui me vient, c'est hypocrisie. Les gens ne sont pas dupes. Je peux comprendre qu'ils veuillent envoyer de bons messages, mais je pense qu'il faut qu'ils assument les critiques qu'ils reçoivent.»

Ces approches de marques sont-elles légitimes? La problématique du poids relève à la fois de l'individu et de la société: Anne-Marie Leclair considère que «la prise de conscience doit être avant tout individuelle. Chacun est responsable de ses actes, même si la société peut encourager les bonnes pratiques.» Là encore, l'éducation reste une priorité que les gouvernements devraient mettre davantage de l'avant pour que ce problème de santé publique prenne moins d'ampleur. «Communiquer autour des bénéfices de l'activité physique et de la saine nutrition serait un grand pas», conclut Judith Lussier.

Redécouvrez cette discussion, animée par Arnaud Granata, vice-président et directeur des contenus des Éditions Infopresse, sur le site internet de l'émission, et participez au débat en utilisant le mot-clic #30secondesTQ.

30 secondes pour changer le monde est une production d'Infopresse Télé pour Télé-Québec, avec la participation financière du Fonds des médias du Canada, ainsi que des crédits d'impôt fédéral et québécois. Le site a été réalisé avec la participation financière du Fonds Bell.

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