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Marketing 3.0: donner une valeur aux marques

Ujwal Arkalgud, directeur de la stratégie de Sonic Boom.
Allan Gregg, commentateur politique et animateur télé.
Jennifer Meehan, directrice générale de Sonic Boom.

On ne demande plus seulement aux marques de faire des produits ou de fournir des services; ce qu'on attend d'elles, c'est qu'elles ressemblent à nous et à nos valeurs selon les spécialistes du marketing 3.0.

«Avec l'ère du numérique, nous avons connu un changement majeur. Le balancier est désormais du côté de la majorité», lance d'entrée de jeu Jennifer Meehan, directrice générale de Sonic Boom, qui organisait la semaine dernière à Toronto la conférence Belief-Based Consumption, ou la consommation axée sur les valeurs et croyances des consommateurs.

Pour communiquer efficacement avec ces derniers, une entreprise doit être à l'écoute de leurs goûts et valeurs. «La plupart des consommateurs orientent leurs choix autour de deux critères: leur intérêt personnel (est-ce pour moi?) et leur image (cela me ressemble-t-il?), souligne le commentateur politique et animateur de télé Allan Gregg. Leurs décisions sont loin d'être rationnelles.»

D'où l'intérêt «d'aligner son produit avec des valeurs», à une ère où le consommateur dicte aux marques ce qui lui convient et non plus le contraire. Le meilleur moyen d'y parvenir est de se demander pourquoi celui-ci consomme ou agit de telle ou telle manière, plutôt que de se renseigner simplement sur ce qu'il achète ou consomme, comme le suggère Ujwal Arkalgud, directeur de la stratégie de Sonic Boom.

«Les marques, tout comme les plateformes, ont un sens, des valeurs auquel les gens s'associent», précise-t-il en citant en exemple la communauté Subie Girls, qui prône chez les jeunes femmes un mode de vie libre et émancipé en s'associant à la marque de voitures Subaru, ou encore le site web communautaire Reddit, dont s'est servi Barack Obama pour communiquer avec des électeurs potentiels près des valeurs de son parti.

Parce que la marque leur permet de se rassembler autour de valeurs communes, ces amateurs créent des communautés - et éventuellement deviennent d'excellents ambassadeurs pour un produit ou une cause.

Y a-il un risque de laisser ces nouveaux porte-paroles s'approprier une marque, l'investir de valeurs auxquelles une entreprise ne souhaite pas s'identifier? Ujwal Arkalgud croit que le jeu en vaut la chandelle et qu'il s'agit d'une excellente occasion d'entretenir un dialogue avec les consommateurs. «À une ère où l'authenticité prime, il est essentiel de donner une voix aux consommateurs. C'est le meilleur moyen de les satisfaire.»

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