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Campagnes sociétales: quelles stratégies?

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Marie-Claude Ducas

Dans la plus récente édition d'Infopresse, Marie-Claude Ducas, journaliste, blogueuse et auteure, revient sur les stratégies de communication, de plus en plus complexes, entourant les causes sociétales. 

Il n'était déjà pas facile de convaincre les gens, au nom du salut de la planète, de moins consommer d'électricité, de conduire de plus petites voitures ou d'emprunter les transports en commun. Comment en communiquer l'importance autrement qu'en misant sur l'urgence et les catastrophes? Les thèmes privilégiés dans les campagnes de Greenpeace sont un excellent révélateur des registres dans lesquels on joue depuis des décennies: crainte du nucléaire; dénonciation des déversements catastrophiques causés par les grandes pétrolières; ravages de la déforestation; cauchemar du réchauffement climatique..

Hormis la peur et(ou) l'indignation, l'on retrouve de façon quasi constante la dénonciation des pouvoirs en place, représentés la plupart du temps par les grandes entreprises: parce qu'elles polluent, fabriquent trop d'objets vite obsolètes et impossibles à recycler, suremballent, incitent à trop consommer, répandent du pétrole, rasent les forêts, etc.

J'oserai même avancer que de telles campagnes représentent une sorte de défoulement pour bien des créatifs publicitaires: ces artistes dans l'âme, plutôt gauchistes au fond d'eux-mêmes, trouvent là un peu de soulagement au malaise latent qu'ils ont à mettre leur talent au service du Grand Capital et, qui plus est, de pousser à la consommation.

Mais toute cette dynamique est en train de devenir chose du passé.

Bien des organisations ont intégré le discours environnemental dans leur positionnement. Cette «récupération» d'enjeux à des fins de marketing est dénoncée par plusieurs. On a même inventé un terme - «greenwashing» - pour la désigner. Et c'est devenu une nouvelle cible pour les environnementalistes, qui dénoncent les entreprises, non plus en bloc, mais nommément et de façon pointue. Greenpeace a ainsi lancé des offensives contre Dove, Nestlé et Volkswagen. En dénonçant, pour les deux premières, leur recours à l'huile de palme, et les dommages ainsi causés aux forêts tropicales. Quant à Volkswagen, on l'a accusée de greenwashing, en exposant les contradictions entre son discours et ses actions réelles. Dans les trois cas, les organisations ont fini par modifier leurs pratiques; tout en se faisant un plaisir de communiquer là-dessus par la suite.

Les entrepreneurs les plus avisés prennent maintenant les devants, se positionnant au départ autour de l'environnement. «Greenwashing 2.0»? Il y en aura, sûrement. Mais de moins en moins: à l'ère des médias sociaux, le public est sans pitié. Il existe par contre des précurseurs, comme Patagonia, pour qui la transparence et le respect de l'environnement à tous égards représentent des valeurs de base; ou Toms, que le fondateur a créée en voulant offrir aux enfants de pays défavorisés une paire de chaussures pour chaque paire d'espadrilles vendue. On voit d'ailleurs s'installer, autour d'enjeux liés à la pauvreté et à la justice sociale, la même dynamique que celle liée à l'environnement.

De nombreuses entreprises, bien sûr, ont encore besoin de «ramer» pour être en phase avec ces nouvelles réalités. Mais maintenant, les promoteurs de ces causes doivent aussi s'ajuster: il leur faut apprivoiser l'idée que, parmi leurs grands ennemis de naguère, se trouvent désormais leurs meilleurs alliés stratégiques.

Retrouvez cette chronique dans la plus récente édition du magazine Infopresse, présentement en kiosque et en version iPad.

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