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La fin d'une ère

Mark A. Weninger de Merkle.

New York - Dans le cadre de la 10e édition de l'événement Advertising Week, Louis-Félix Binette, cofondateur de f & co, parle de l'intégration des données dans l'art publicitaire.

La montée des technologies et l'émergence de grandes conversations globales sonnent peut-être le glas de cette image éculée d'un Don Draper au-dessus de tout doute sur lui-même, jetant sans scrupule à la corbeille les rapports de groupes de discussion et autres études de marché pour laisser place à son inspiration.

David Ogilvy, il y a 50 ans, au sommet de la gloire de Madison Avenue, écrivait que la publicité est une science inexacte. En d'autres termes, il nous disait qu'on ne pouvait que lui faire confiance, mais pas trop, et qu'à force d'essais et d'erreurs, soutenus sur l'expérience et le bon goût, cette confiance devait être acquise. Le processus créatif, dissocié de tout intrant quantitatif, tient plus de l'art que de la science.

Pourtant, la capacité de parler individuellement à chaque consommateur, de trouver les mots exacts pour qu'il nous écoute, n'est-elle pas le rêve ultime du publicitaire? N'est-ce pas ce rêve que poursuit incessamment Jon Hamm hors les murs de son travail: séduire chaque personne.

Un panel stellaire organisé par Merkle et animé par son créatif en chef, Mark A. Weninger, explorait l'idée que les données massives que nous arrivons aujourd'hui à générer, colliger et analyser soient la clé qui permette d'intégrer la science du marketing et l'art du publicitaire.

Un nombre sans cesse croissant de campagnes à succès, à la fois en matière de génie créatif et en retour sur investissement mesurable, reposent sur une utilisation raffinée, et souvent en temps réel, du big data. Même l'univers de la mode - dernier bastion du règne de l'opinion, selon Weninger - emboîte le pas.

La nouvelle économie n'annonce pas tant la fin des grandes idées, que celle de notre vision archaïque des grandes idées. Brené Brown suggérait que les bonnes histoires ne sont peut-être que des données avec de l'âme. Le problème ne tient pas à la quantité de données - elles existent déjà -, mais au talent nécessaire pour en faire sens et les interpréter de façon créative.

Le publicitaire de demain continuera de nous éblouir de ses talents, beau temps, mauvais temps. Mais pour celui qui ne voit qu'une tranche étroite du ciel, la météo change toujours subitement.

Francis Gosselin et Louis-Félix Binette se trouvent à l'événement Advertising Week à New York, où ils agissent à titre de reporters sociaux de l'Association des agences de publicité du Québec dans le cadre des RDV Tendances.

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