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Tracer les nouvelles lignes de force

Barry Wacksman de R/GA.

New York - Dans le cadre de la 10e édition de l'événement Advertising Week, Louis-Félix Binette, cofondateur de f & co, s'attarde sur les nouvelles frontières entre technologie et marketing.

«Il ne fait pas de doute que beaucoup de choses ont changé dans la publicité, les communications et le marketing. Quand on ajoute les composantes stratégie, gestion, design et technologie au portrait global, on constate vite que les frontières se sont embrouillées. Il n'est pas surprenant que les "silos" si souvent décriés soient encore moins efficaces qu'ils ne l'étaient.

Les situations complexes - marchés mouvants, clientèles diffuses, fragmentation des médias, évolution technologique effrénée - auxquelles les annonceurs doivent aujourd'hui faire face demandent que des équipes qui n'avaient pas l'habitude de travailler ensemble auparavant s'apprivoisent rapidement afin d'innover.

Ce qui était jadis la chasse gardée des services de marketing est aujourd'hui la pierre d'assise des systèmes technologiques. Inversement, les plateformes technologiques sont presque entièrement tournées vers l'extérieur, interfaces privilégiées d'échange avec le consommateur. Il n'est pas surprenant qu'une nouvelle confrérie émerge entre directeurs marketing et directeurs des technologies, jadis ennemis jurés.

Ces entreprises qui, autrefois, payaient le gros prix pour des campagnes nationales et internationales deviennent productrices de contenu. Notons les cas de l'initiative Look Ahead, résultat d'un partenariat inusité entre General Electric et The Economist, où la multinationale publie des articles sur l'internet industriel, se posant en journalistes par rapport à ses propres technologies.

Il n'y a pas si longtemps, on traitait de «vendus» ces artistes qui acceptaient de laisser de grandes marques utiliser leur musique en échange d'une maigre pitance. Depuis quelques années, pourtant, de nombreux artistes sont devenus de véritables partenaires des marques, ne contribuant plus seulement à la trame sonore de publicités télé, mais aussi et surtout à développer une véritable personnalité pour le produit, jusqu'à s'en faire les ambassadeurs.

Certaines agences, comme R/GA, ont pris le pari de miser sur le foisonnement des nouvelles idées qu'entraîne le mouvement des entreprise émergentes en établissant par exemple un accélérateur pour des projets d'entreprises en développement d'appareils connectés. Comme l'explique Barry Wacksman, responssable de la croissance à l'agence, il n'y a pas d'autres choix que d'explorer d'autres sources de revenus potentiels. La seule facturation d'heures de travail par des professionnels n'est plus un modèle viable en soi.

Il ne fait aucun doute que, pour des agences traditionnelles, ce réalignement du monde brouille les pistes. Mais il révèle en même temps tout un univers de nouvelles occasions où elles peuvent se positionner en intermédiaires privilégiés de ces nouveaux partenariats. Les lignes de force de demain sont encore à tracer.»

Francis Gosselin et Louis-Félix Binette se trouvent à l'événement Advertising Week à New York, où ils agissent à titre de reporters sociaux de l'Association des agences de publicité du Québec dans le cadre des RDV Tendances.

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