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Ce qu'il reste du «storytelling»

Paul Lavoie, président de l'agence Taxi.

New York - Dans le cadre de la 10e édition de l'événement Advertising Week, Louis-Félix Binette, cofondateur de f & co, se penche sur le storytelling et sur ses mutations possibles pour l'avenir.

Cette idée de l'utilisation des processus narratifs pour construire et faire vivre la marque a pris une telle ampleur ces dernières années que certains en sont presque venus à s'en méfier, comme on se méfie d'un produit dont l'image serait placardée partout où l'oeil se pose. Si le storytelling propose une incarnation contemporaine de la marque qui séduit à la fois annonceurs et chargés de compte, il n'allège en rien le travail des créatifs, au contraire.

Aussi, plus la trame est complexe - finalité presque inévitable devant la fragmentation des publics et, surtout, leur capacité d'engager des dialogues avec les marques - plus le travail du directeur de création doit s'ouvrir aux contributions d'autres métiers. Comme l'explique Susan Credle, créative en chef de Leo Burnett, s'il était un temps où les directeurs de création craignaient que la collaboration permette à toujours plus de personnes de s'arroger leurs idées, celle-ci est aujourd'hui inévitable. Les délais d'exécution toujours plus courts et la nécessité de créer «en continu» forcent les rapprochements entre créatifs et producteurs, mais surtout entre les créatifs et leurs clients, qui doivent plus que jamais se mouiller au processus de création.

Mais alors qu'on continue de nous vendre à tous les vents les vertus du storytelling, des firmes comme R/GA pavent déjà la voie de l'après-storytelling. Le rôle du publicitaire n'est plus de donner meilleure mine à des produits déjà conçus, mais de contribuer à faire de meilleurs produits. Alex Pallette pousse l'audace plus loin: les marques ne sont plus jugées par ce qu'elles disent; elles le seront désormais par ce qu'elles font. On passe du storytelling au story-doing, avec un détour obligé par la cocréation.

De l'intention au geste, puis du geste à l'action, il n'y a plus de temps pour regarder nostalgiquement dans le rétroviseur. Paul Lavoie, président et cofondateur de Taxi, a sans doute donné le coup de gueule du jour: «Fuck the past. It was built by dead people.» L'avenir de l'industrie est en avant.

Francis Gosselin et Louis-Félix Binette se trouvent à l'événement Advertising Week à New York, où ils agissent à titre de reporters sociaux de l'Association des agences de publicité du Québec dans le cadre des RDV Tendances.

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