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Points de rupture: une industrie face à ses contradictions

Louis-Félix Binette, cofondateur de f & co.

New York - Nouveaux médias, nouvelles générations, nouvelles organisations: plusieurs lignes de front laissent entrevoir d'importants points de rupture dans l'industrie de la pub; Louis-Félix Binette, cofondateur de f & co, s'attarde à cette réalité abordée lors de la 10e édition de l'événement Advertising Week.

«Éric Alper, vice-président de Sid Lee, a peut-être donné le ton avec le plus de justesse, en décrivant le programme que son agence a conçu avec le fabricant de vodka Absolut: "Ce n'est pas une campagne, c'est une plateforme." Le panel suivant faisait l'éloge d'une certaine perte de contrôle, suggérant l'émergence du nouveau courant, un nouveau centre insaisissable.

Dans cette perspective, les agences ne peuvent plus être simplement le fournisseur externe d'un produit publicitaire. Elles deviennent le "muscle social", qui ne peut vivre détaché du reste du corps, celui du client. S'il n'y a pas de véritable greffe, il ne peut y avoir de mouvement. Il ne s'agit plus de produire d'excellents messages à la télé, il faut aussi savoir interpeler chaque personne qui en parle, sur Twitter par exemple, après les avoir vus.

Le discours sur l'environnement ne se structure plus tant autour de la disruption - quel intérêt à rechercher perpétuellement, après un premier succès, la prochaine disruption - que de l'éruption. Les nouveaux phénomènes ne sont plus conçus de toutes pièces, ils émergent à une vitesse étourdissante. On ne peut tout simplement plus créer une campagne à l'ancienne pour un annonceur capable de lancer un nouveau type de vodka tous les deux jours. Alors, on lui écrit un manifeste, un hymne, en s'adjoignant les services d'un artiste qui en incarne profondément les valeurs.

La créativité, pour sa part, n'est plus l'exclusivité des créatifs. Entre les mouvements de financement par les pairs, où l'on soumet à la masse de grands pans du processus créatif, et la stimulation de la créativité de l'annonceur, il reste bien peu de place pour les Don Draper de ce monde. Cela est d'autant plus vrai que cette conception du publicitaire n'a rien pour exciter la nouvelle génération de créatifs. Ceux-ci veulent investir leurs énergies dans des projets engageants et vrais. Et si l'industrie de la pub - ils préféreraient d'ailleurs qu'on parle d'un mode de vie plutôt que d'une industrie - n'arrive pas à s'approprier leurs talents, ils iront certainement les faire briller ailleurs.

Une part du verdict de cette première journée, à un panel sur les nouvelles générations, est que l'avenir de l'industrie dépend de sa capacité à séduire ces nouveaux talents. Et force est d'admettre qu'elle n'y arrivera pas sans faire face à ses nombreuses contradictions.»

Francis Gosselin et Louis-Félix Binette se trouvent à l'événement Advertising Week à New York, où ils agissent à titre de reporters sociaux de l'Association des agences de publicité du Québec dans le cadre des RDV Tendances.

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