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Quelles stratégies pour fidéliser un client?

Bianca Barbucci, consultante.

Même le client le plus satisfait n'est pas toujours fidèle à une marque; la consultante Bianca Barbucci donne quelques conseils pour l'encourager à le devenir.

D'abord, en quoi le consommateur a-t-il changé au cours des dernières années?
Sa relation avec les marques a changé. Il a plus de choix, plus d'occasions de comparer et d'aller ailleurs - son environnement de magasinage a évolué. La technologie lui permet d'aller vers les marques, de nouer une relation avec eux; et vice versa, avec notamment les banques de données sur les consommateurs. Mais ces derniers sont aussi devenus très exigeants et s'attendent à ce que la marque les connaisse et puisse les satisfaire en répondant à leurs besoins spécifiques.

Un client satisfait est nécessairement fidèle?
Non, pas nécessairement. Tout comme un client fidèle n'est pas nécessairement satisfait - certains sont pris dans des programmes de fidélité dont ils ont peine à se départir. D'ailleurs, il n'est pas nécessaire de mettre un programme de fidélisation sur pied pour garder un client. Ce dont une entreprise a besoin, c'est d'une bonne stratégie relationnelle.

En bref, une entreprise doit montrer que le client est important à ses yeux. Et pour y arriver, il faut d'abord surmonter sa méfiance afin d'en savoir davantage sur lui. Graduellement, l'on cherche à connaître son nom et son adresse de courriel; ensuite, l'endroit où il habite, puis s'il a des enfants et ce qu'il achète chez nous. Toute cette information permet éventuellement à l'entreprise de lui offrir ce qu'il veut, au moment où il en a besoin.

On passe donc de connaissance à reconnaissance. Il faut avoir les connaissances sur un client pour bien le reconnaître.

Quelle forme prend, concrètement, cette reconnaissance?
Prenons l'exemple du nettoyeur de quartier: s'il se rappelle de son nom, le client le trouvera sympathique. L'entreprise doit procéder de la même façon - il faut mettre l'information émotionnelle à profit: s'adresser au consommateur par son nom, lui offrir des coupons-réductions sur la nourriture pour chiens s'il en possède un, lui donner accès à un salon VIP à l'aéroport s'il prend souvent l'avion, etc. Rien ne doit être laissé au hasard. Des programmes comme «Métro & moi» ou «Grand voyageur» d'Air Canada sont très efficaces dans le genre.

Le client à qui l'on donne plus se sent privilégié et s'attache à la marque, se sent fier de traiter avec elle. C'est dans ces conditions qu'on crée des ambassadeurs fidèles, le summum de ce qu'on peut demander d'un consommateur.

Bianca Barbucci offrira la formation Développer une stratégie d'expérience client pour renforcer la loyauté le 1er octobre prochain au Campus Infopresse. Pour les détails, cliquez ici.

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