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Mec change d'air

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Nouvelle stratégie, nouveau logo, nouveau site web: le détaillant sportif amorce un repositionnement de marque avec sa campagne On se rejoint dehors.

Avec ce nouveau slogan, Mountain Equipment Coop (Mec) veut se faire plus inclusif et épouser les changements dans les habitudes sportives de la population, dont les intérêts ne se limitent pas aux activités en nature et en plein air. «Notre mission demeure la même, mais nous souhaitions que les gens actifs en semaine près de chez eux puissent aussi s'équiper chez Mec», souligne Noémi G. Labelle, directrice, marketing et communication, de Mec au Québec.

La coopérative offre donc de nouveaux produits et services, notamment pour le yoga, le vélo urbain, la course à pied ou l'entraînement quotidien. Elle organise aussi désormais des sorties de course à pied en plus de courses Mec. L'ouverture, il y a un an, de la boutique test de la rue Saint-Denis, en plein coeur du Plateau Mont-Royal, à Montréal, servait-elle à se rapprocher de cette nouvelle clientèle urbaine? Noémi G. Labelle souligne que l'ensemble des magasins a fait évoluer l'offre. «70% de la hausse des ventes dans toutes nos succursales l'an passé était attribuable à certaines nouveautés.»

Quant à l'image de marque, elle a été simplifiée et rajeunie. Exit les montagnes et le nom complet: le nouveau logo, carré, n'arbore que les trois lettres de l'acronyme. «Mec était déjà connu aussi bien en français qu'en anglais, et simplifie la marque, la rend plus innovante. De plus, c'était une façon de nous repositionner vers un public plus jeune.»

Cette campagne trouve aussi de nouvelles déclinaisons web: en plus du site Mec.ca, la coopérative offre du contenu en ligne sur sa plateforme Journal.mec.ca, en plus d'avoir conçu le microsite Espritslibres.mec.ca. Ce dernier présente des vidéos, témoignages et concours. «Il s'agit d'un bel ajout de contenu. Nous voulons que ces outils puissent inspirer les gens, leur donner le goût d'être encore plus mordus de plein air.»

Le travail de repositionnement est une collaboration entre l'interne et l'agence torontoise Concrete.

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