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Advertising Week: l'avis des experts

Geneviève Guay, vice-présidente, numérique et expérience de marque, de Carat Montréal.
Simon Cazelais, vice-président, service-conseil, de Bleublancrouge.
Dominique Villeneuve, directrice générale de l'AAPQ.

New York - Plusieurs tendances de l'industrie se sont dégagées lors de la semaine d'Advertising Week; Infopresse fait le point Geneviève Guay, Simon Cazelais et Dominique Villeneuve.

* Geneviève Guay, vice-présidente, numérique et expérience de marque, de Carat Montréal: Ce n'est une surprise pour personne, c'est l'année du «data» et, par ricochet, celle du média. Le constat est clair, avec la croissance de l'analyse du data, la profession média prend de l'importance dans la relation avec les clients. La compréhension des données et l'insight consommateurs deviennent des éléments prépondérants dans l'élaboration des stratégies. Cela dit, la profession média doit évoluer et, surtout, se réinventer. Le data et l'automatisation seront assurément les vecteurs de changement qui obligeront notre profession à se réinventer. Bien qu'on accède dorénavant à un nombre astronomique de données, le défi est de les rendre «actionnables». Nous devons comprendre les données au-delà de l'analyse démographique, ce qui continuera de mettre en valeur les fonctionnalités du programatic buying, qui permettent d'acheter sur des modèles prédictifs de comportement plutôt qu'uniquement sur des profils démographiques. Avec l'importance que prends le big data dans la stratégie, le programatic buying est appelé à franchir la frontière du numérique. Il commence d'ailleurs à s'implanter auprès des médias hors ligne, ce qui laisse envisager des changements majeurs dans l'industrie. Je suis heureuse de voir que l'industrie semble mieux maîtriser la valeur ajoutée de l'automatisation et du programatic buying, et semble moins réfractaire à la pression sur les coûts que cette pratique engendre. Enfin, l'automatisation et les enchères automatisées ne se limitent plus aux inventaires invendus, mais commencent à prendre une place prépondérante dans l'offre média. Ultimement, l'automatisation permettra de rendre plus efficace un travail à moins grande valeur ajoutée. Elle aidera aussi les stratèges à se concentrer sur leur mandat premier; créer de la valeur pour les consommateurs afin de générer de l'engagement. Cela confirme l'émergence du storytelling et l'importance de la communication bidirectionnelle.

* Simon Cazelais, vice-président, service-conseil, de Bleublancrouge: De plus en plus, les marques demandent du temps, de l'engagement des consommateurs. On parle beaucoup de la nouvelle valeur du marketing comme étant le contenu, mais pour moi, et ce qui ressort d'Advertising Week, c'est qu'au-delà du storytelling, de la générosité, de la transparence, des innombrables buzz words entendu pendant quatre jours, la notion de temps demeure clé dans la relation moderne qu'entretiennent les marques avec leurs publics. Le temps, l'engagement qu'on demande au consommateur et le temps qu'il désire nous consacrer comme marque demeurent les premiers indicateurs de performance d'une plateforme qui réussit (ou ne réussit pas).

* Dominique Villeneuve, directrice générale de l'Association des agences de publicité du Québec: Plusieurs discussions ont eu lieu sur des enjeux liés au processus de sélection d'agence. Je retiens qu'il faut un meilleur dialogue avec les annonceurs pour trouver des solutions conjointes. D'ailleurs un guide pour la sélection d'agence lancé cette semaine nous servira d'inspiration pour l'élaboration de notre propre document.

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