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Transformer ses visiteurs en clients

Sylvain Amoros, président de Konversion.

Sylvain Amoros, président de Konversion, dévoile les meilleures pratiques en matière de conversion en ligne.

Comment transforme-t-on un visiteur en client?
La base, c'est le storytelling. La logique de la publicité en ligne voudrait qu'une annonce dans un moteur de recherche ou une bannière redirige l'internaute vers une page directement en lien avec cette annonce. Or, les publicités sont trop souvent génériques et n'ont rien à voir avec la recherche de l'utilisateur. Il faut comprendre l'intention de celui-ci, répondre avec une pub pertinente, puis l'envoyer sur une page d'atterrissage qui va correspondre à son besoin.

Quelles sont les étapes permettant d'augmenter le taux de satisfaction d'un visiteur?
D'abord, on doit connaître la performance de son site web. Avec des outils quantitatifs comme Google Analytics, on peut savoir par quels mots-clés et quelles sources les visiteurs arrivent sur un site web et identifier les points d'abandon de ce site. Lorsqu'on possède ces données quantitatives, on y va avec une vue plus qualitative - en sondant directement l'internaute. Puis, on peut passer à une dynamique de test. Des outils comme Google Experiment ou Visual Website Optimizer permettent de mettre en place un aiguillage entre deux pages et de rediriger les visiteurs sur une ou l'autre afin de voir laquelle offre le meilleur taux de conversion. Lorsqu'on a trouvé la recette magique, on pousse cette page-là.

Mentionnons toutefois que c'est un processus d'apprentissage continu qu'il faut mettre en place avant tout. On ne devrait jamais arrêter de mesurer l'efficacité d'un site et l'optimiser par les titres, les images, etc., qui permettent de le personnaliser. Dans les processus de marketing traditionnel, on met énormément de budget dans le média ou dans la création. Mais on oublie souvent de budgeter et de planifier le processus d'optimisation de la page d'atterrissage en elle-même. Pourtant, cette optimisation peut augmenter significativement la performance d'une campagne.

Pourquoi, alors, une entreprise mettrait-elle le frein à ce processus d'optimisation? Qu'est-ce qui pose problème?
D'abord, il y a la déstructuration du processus: un annonceur traite avec une entreprise pour la création d'une campagne, une seconde pour placer le média et une autre encore pour le site web. L'idéal, c'est d'adopter une philosophie de convergence, afin que le storytelling soit respecté de A à Z.

L'autre gros problème, ce sont les Highest Paid Person's Opinion: une personne très haut placée dans l'organisation peut à tout moment imposer son veto sur un projet, parfois en dépit du travail effectué en amont. Il faut donc être capable de prouver mathématiquement les chiffres.

Finalement, il y a aussi une problématique de mesure. Pour optimiser, l'on doit connaître la performance actuelle de sa campagne. Si les outils de vente et de tracking se trouvent dans des systèmes distincts, cela ne nous permet pas de savoir exactement quelle partie de la campagne a vendu. Il faut connecter ces outils, afin d'obtenir un coût par objectif réalisé plutôt qu'un coût par clic. C'est ça, la logique de performance.

Sylvain Amoros donnera une formation intitulée Augmenter son taux de conversion en ligne le 27 septembre prochain au Campus Infopresse. Pour les détails, cliquez ici.

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