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Branding: tempête parfaite et test à l'acide

Le terme «Ici», élément de marque principal du repositionnement de Radio-Canada, annoncée en juin.

Dans la plus récente édition d'Infopresse, Marie-Claude Ducas, journaliste, blogueuse et auteure, revient sur la controverse entourant le lancement de la nouvelle identité de Radio-Canada.

Les humains sont, par définition, réfractaires au changement. Donc, les changements de logos ou de nomenclatures vraiment réussis sont, en général, ceux qui passent inaperçus. Quand on les remarque, c'est pour les critiquer. Et s'il s'agit d'une organisation publique, pour dire, en plus : «Quel gaspillage, alors qu'on coupe dans les services.»

C'est ce qui s'est produit lorsque, au début de juin dernier, Radio-Canada a annoncé un repositionnement afin de rester en phase avec sa nouvelle réalité. Ces dernières années, en plus d'internet et des plateformes mobiles, on a vu s'ajouter diverses chaînes spécialisées. Entre autres, on a intégré aux différents descriptifs le terme «Ici», pour avoir un élément de marque commun. Par exemple: «Ici Explora, une chaîne de Radio-Canada». Les commentateurs se sont déchaînés: on a fustigé le supposé abandon de la « marque forte » que représentait Radio-Canada, l'absurdité et l'impossibilité qu'on voyait à utiliser le vocable «Ici», etc. Mais surtout, on a ressorti l'éternel discours sur le «gaspillage de fonds publics». Bien sûr, c'est pertinent de se montrer vigilant et critique quant aux coûts. Mais voudra-t-on désormais interdire aux entreprises publiques tout investissement en communications, toute évolution d'identité et d'image?

Tout cela met en relief à quel point les réalités liées au branding et à l'identité d'entreprise sont peu connues et mal comprises. Il y a tout un travail en amont : rencontres à l'interne pour comprendre les enjeux, réflexion, puis diagnostic, avant de proposer une solution. Mais comme on ne voit que le logo ou le nom, tout le monde a l'impression de pouvoir faire la même chose sur le coin d'une table. Une identité d'entreprise est un système complexe ; en voir certains éléments de façon isolé n'y rend pas forcément justice. Le rôle des communications est primordial au moment du dévoilement. Et avant, même si cela peut sembler paradoxal, une partie du processus doit de se dérouler presque en vase clos : critiquer des éléments hors contexte, de façon précipitée, peut littéralement compromettre le résultat.

Et là, en matière de pièges liés au branding, le cas de Radio-Canada a représenté la «tempête parfaite». Leur dynamique d'entreprise est peu courante: non seulement c'est une entité complexe, où travaillent des milliers de personnes, mais c'est un média où l'indépendance et la liberté d'expression y sont vues comme sacrées. Rallier tout le monde à une vision n'est déjà pas simple; demander aux artisans de moduler ou de restreindre leurs propos est carrément impensable. Ce qui était à craindre s'est produit: l'information a d'abord «coulé» partiellement et prématurément. Puis, dès le vrai dévoilement, on a assisté à un concert de critiques? y compris chez Radio-Canada.

Mais le cas est aussi un test à l'acide, un révélateur par l'extrême de toutes les réalités qu'il faut désormais prendre en compte en matière de branding. Ceux qui y travaillent doivent à la fois mieux faire connaître leur domaine et s'habituer à une nouvelle dynamique : le public demande de la transparence, et veut se sentir engagé. Il va falloir trouver le moyen de faire cohabiter cela avec le fameux «vase clos» nécessaire aux projets pour incuber. Pas facile, mais possible : c'est seulement en les comprenant mieux que les gens vont faire confiance aux démarches de branding, puis accepter d'attendre le résultat avant de juger. La confiance va de pair avec la transparence.

Retrouvez cette chronique dans la plus récente édition du magazine Infopresse, actuellement en kiosque, ainsi que dans sa version tablette.

 

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