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Comment éviter la banalisation en publicité sociétale

Étienne Bastien souligne l'efficacité de la campagne Text Book de l'opérateur Smart.
Étienne Bastien, directeur de création.
Antoine Bécotte, chef de la création de Cossette.

Alors que la communication joue un rôle important pour sensibiliser la population aux causes sociétales, Infopresse s'entretient avec Étienne Bastien et Antoine Bécotte sur les pièges à éviter.

D'après Étienne Bastien, directeur de création, une campagne qui apporte elle-même un élément de solution est plus susceptible de se distinguer. Les demandes d'argent, année après année, peuvent avoir raison de l'intérêt pour une cause, si noble soit-elle.

Il donne en exemple l'opération Text Book de Smart, qui a connu beaucoup de succès grâce à cette tactique. Le message exposait une problématique observée aux Philippines, pays où les élèves éprouvent de graves maux de dos en raison des distances qu'ils parcourent à pied pour se rendre à l'école en transportant leurs livres. L'annonceur invitait le public à donner ses vieux téléphones. Après le transfert des données sur les cartes SIM récupérées, les enfants avaient accès au contenu de leurs livres... sur une plateforme beaucoup plus légère. «On aurait pu montrer ces jeunes avec des colonnes déformées. Plutôt que de diffuser ce genre d'images, on a opté pour une autre solution. Je trouve ça brillant.»

Une autre manière de contrer la banalisation d'une cause sociétale est de surprendre le consommateur dans les différents points de contact. Antoine Bécotte, chef de la création de Cossette, souligne à cet égard la créativité de la campagne Inattention de la Société de sauvetage, réalisée par Lg2 et présentée en partenariat avec Zoom dans des toilettes publiques. La publicité montrait un enfant jouant dans une piscine. Lorsqu'une personne entrait dans le cabinet de toilette, un capteur de mouvement produisait un bruit, ce qui la poussait à se retourner. Pendant ces quelques secondes, la scène était remplacée par celle d'une noyade. Le spectateur était donc amené à prendre conscience des conséquences possibles de quelques secondes d'inattention sur une vie. «Avec des expériences, on peut passer le message d'une nouvelle façon. C'est certain que cette publicité a marqué l'imaginaire de ceux qui l'ont vue.»

Retrouvez un dossier complet sur les nouvelles réalités de la communication sociétale dans la prochaine édition du magazine Infopresse, en kiosque le 6 septembre.

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