La référence des professionnels
des communications et du design

Télévision: divertir pour mieux vendre

Target est un précurseur du retail-tainment
Shazam a lancé Shazam Fashion

Infopresse dévoile les nouvelles tendances qui changent le visage du petit écran, dans une série en 10 points; aujourd'hui, focus sur le retail-tainment.

Alors que les consommateurs regardent de plus en plus la télé sur internet, les annonceurs doivent faire face à cette nouvelle réalité. Selon une récente étude de DeepBlue, la part du marché publicitaire de la télé est passée de 29% en 2005 à 28% en 2012, tandis que celle d'internet a bondi de 7% à 23% pour la même période. De nos jours, il n'a jamais été aussi facile pour le consommateur de visionner du contenu et d'acheter des produits en ligne à partir d'un téléphone intelligent, d'une tablette ou d'un ordinateur.

Devant l'accessibilité de l'achat en ligne et la multiplication des écrans, une pratique prend de l'ampleur: le retail-tainment, terme anglo-saxon né de la contraction de «retail» (commerce) et «entertainment» (divertissement). Une des manières qu'utilisent les diffuseurs pour reprendre leurs parts est la vente de produits retrouvés dans les émissions de télé. Déjà, plusieurs annonceurs ont flairé la bonne affaire. «Le détaillant américain Target, qui s'installe progressivement au Canada, est un précurseur de cette tendance, souligne Alain Cloutier, associé, directeur stratégique de contenu de l'agence Les Évadés. Il a investi dans une série dramatique, dans laquelle les accessoires de décoration et les vêtements des acteurs provenaient de son catalogue.» Au total, 300 produits y ont été exposés. Les téléspectateurs disposant d'un téléviseur connecté voyaient apparaître un bandeau vertical sur le côté droit de l'écran, leur permettant d'effectuer des achats.

Étroitement lié aux nouvelles technologies, le retail-tainment compte plusieurs déclinaisons. Shazam, popularisé par son système de reconnaissance musicale, lancera Shazam Fashion, une plateforme qui diffusera de l'information sur la tenue portée par un présentateur et ses invités. Grâce à des partenariats avec les marques et les diffuseurs, l'application pourra repérer la provenance, le créateur et le prix d'un vêtement en numérisant l'article. Son identification reposera sur une banque de données, et non sur la reconnaissance visuelle. Ce service devrait être disponible d'ici quelques mois.

Pour sa part, l'application Get This permet de se procurer des produits exposés dans le cadre d'une émission, en quelques minutes. Elle affiche la pièce à la seconde où elle est vue à la télé, puisque les producteurs de l'émission fournissent d'avance la liste des articles qui y figureront. Une fidèle de la série américaine The Carrie Diaries pourrait se procurer les vêtements portés par l'héroïne en synchronisation avec son apparition à l'écran. Des sites comme Brands On Air, OutfitIdentifier et Red Carpet Fashion Awards proposent aussi de l'information sur les tenues qu'arborent des célébrités. Si ces nouvelles pratiques concernent surtout la mode pour l'instant, l'on peut s'attendre à ce qu'elles se répandent rapidement chez les détaillants de meubles, de voitures ou d'articles de cuisine, par exemple.

Même si la pratique est bien implantée dans d'autres marchés, les cas québécois du genre se font attendre. Pourraient-ils se multiplier prochainement? Cela prendra plus de temps ici, d'après Alain Cloutier: «L'avantage avec les États-Unis, c'est qu'ils ont une masse critique importante en matière d'auditoire pour justifier une telle initiative. Mais je crois qu'à mesure que les gens vont se familiariser avec le commerce électronique, on ira plus loin au Québec.»

Retrouvez la suite du dossier sur les 10 tendances de la télévision dans la plus récente édition du magazine Infopresse, actuellement en kiosque, ainsi que dans sa version tablette.

comments powered by Disqus