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Télévision et contenu de marque: vers la création originale

La Franchise, diffusée en 2012, était construite sur les valeurs de St-Hubert, qui présentait l'émission.

Infopresse dévoile les nouvelles tendances qui changent le visage du petit écran, dans une série diffusée en 10 points; aujourd'hui, focus sur le contenu de marque.

Le contenu de marque ne représente pas une nouveauté dans l'univers télévisuel; placement de produit et intégration y sont des pratiques établies et exploitées depuis des décennies. Ces stratégies ont toutefois pavé la voie au phénomène du contenu de marque. La nuance est considérable: d'une optique d'association ou de commandite, on passe à de la création originale par les entreprises, des séries télé en bonne et due forme, divertissantes et engageantes. «C'est un grand pas pour les diffuseurs d'offrir leurs antennes aux entreprises, constate Jean Mongeau, directeur général du groupe Revenus de Radio-Canada. Mais le phénomène fait clairement partie de l'offre globale des télédiffuseurs d'aujourd'hui et de tous les intervenants de contenu.» Ainsi, dans un souci de répondre aux besoins des annonceurs, des formats comme La Franchise, Mon Plan Rona et Osez une autre vie prennent aujourd'hui les ondes.

Ce contenu ne constitue toutefois pas un outil publicitaire, mais un vecteur pour bâtir et renforcer la marque. «De telles initiatives ne sont pas des véhicules publicitaires, ni un environnement pour vendre un produit. C'est un véhicule pour la marque; ainsi, l'on doit adopter une approche complètement différente de la publicité», explique Jean Mongeau. Mylène Tremblay, directrice, groupe-conseil et stratégie de contenu, de l'agence Les Évadés, partage son analyse: «Dans ce type de stratégie de contenu, l'on ne préconise pas l'offre ou le produit. On travaille la marque, son image et son positionnement. C'est ce qu'on a vu avec La Franchise et Osez une autre vie, dans lesquels l'émission est construite autour des valeurs de la marque.»

Évidemment, des projets de cette envergure demandent beaucoup de cohésion entre les intervenants gravitant autour de la production. «Le critère le plus important est le mariage de valeurs entre l'annonceur, le diffuseur ainsi que les producteurs et les agences, illustre Jean Mongeau. Les objectifs doivent être clairs pour tous, et il doit exister une vision commune du projet.» Pour Alain Cloutier, associé et directeur, stratégies de contenu, des Évadés, la montée du contenu de marque à la télé signifie que les murs hermétiques entre programmation et ventes chez les diffuseurs tombent. «Aujourd'hui, il y a un réel rendez-vous entre les ventes, le contenu, les créatifs et les annonceurs. Plus ces gens collaborent, plus ils performent, plus le contenu des marques répond aux attentes des téléspectateurs et aux normes des diffuseurs. La clé, dans ce type de projet, c'est le travail en amont; ça peut prendre d'un an à 18 mois entre les discussions initiales et la diffusion.»

Si cette approche d'envergure est très puissante pour la marque, elle demande néanmoins beaucoup de travail. Ainsi, bien que présent dans la stratégie de programmation de presque tous les diffuseurs, le contenu de marque ne représente que quelques projets par année. Certaines entreprises ont toutefois pris les grands moyens pour exploiter à fond le contenu sans se limiter aux impératifs de cases horaires; American Express, par exemple, exploite sa propre chaîne interactive sur la télévision câblée américaine, laquelle est comprise dans les forfaits télé de plus de 50 millions de foyers aux États-Unis. Reste à voir si ses résultats justifieront une telle infrastructure.

Retrouvez la suite du dossier sur les 10 tendances de la télévision dans la plus récente édition du magazine Infopresse, actuellement en kiosque, ainsi que dans sa version tablette.

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