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Télévision: un deuxième écran de plus en plus sophistiqué

Infopresse dévoile les nouvelles tendances qui changent le visage du petit écran, dans une série diffusée en 10 points; aujourd'hui, focus sur le second écran.

Tendance irréversible pour plusieurs, le second écran se propage aujourd'hui dans tous les groupes d'âge. L'étude The rise of the connected viewer, publiée en juillet 2012 par l'institution Pew Research Center, confirme que près de la moitié des Américains de 45-55 ans regardent la télé avec un deuxième écran, comme 30% des 55-64 ans. L'engagement du téléspectateur pour cette interface additionnelle se constate aussi du côté des diffuseurs, explique Nicolas Poitras, vice-président, marketing, services résidentiels, de Bell: «Les résultats de l'application La Loge RDS confirment l'enthousiasme face au deuxième écran. Le temps moyen passé lors d'un match de hockey y est d'environ 20 minutes. C'est clair qu'il y a un intérêt soutenu chez l'auditoire et un fort avenir pour la bonification de l'expérience télévisuelle.»

Pour Jean-François Gagnon, président de LVL Studio, boîte spécialisée dans le transmédia et le deuxième écran, annonceurs et diffuseurs font face à une myriade de nouvelles possibilités avec les applications de second écran. Les annonceurs s'intéressent beaucoup à la conversion des téléspectateurs en utilisateurs d'une application, illustre-t-il. «Ils peuvent s'associer au volet deuxième écran d'une émission, puis contribuer à l'expérience télévisuelle grâce au financement de celle-ci, mais également par du contenu complémentaire.» Ainsi, ils peuvent mesurer de façon beaucoup plus pointue les comportements de l'auditoire, en vue de personnaliser davantage leurs stratégies d'engagement. «Côté diffuseur, ce type de partenariat est très intéressant, parce que les données générées par l'application servent aussi à optimiser la production télévisuelle en démontrant ce qui fonctionne bien à la télé, ce qui fait réagir le téléspectateur.»

Jean-François Gagnon juge d'ailleurs que le modèle de commandite deuxième écran représente la plus belle relation d'affaires entre annonceur et diffuseur, et que ses bénéfices s'avèrent très intéressants. Il surveille également tout ce qui est lié à la synchronisation publicitaire. «Cette possibilité sera très attrayante avec les plateformes permettant la synchronisation sur plusieurs plateformes et sur une longue période», précise-t-il.

Qui plus est, la firme de recherche américaine Gfk MRI rapportait, en avril 2012, que plus de 50% des utilisateurs de tablettes étaient réceptifs et intéressés au contenu publicitaire synchronisé au premier écran. Verrons-nous donc bientôt des publicités télé complétées sur le second écran par de l'information supplémentaire sur le produit annoncé, une offre personnalisée ou un coupon-réduction?

Star Académie, La Voix et La liste constituent des exemples d'émissions ayant misé sur des expériences second écran proposant une expérience riche et en phase avec le contenu télévisé. Cependant, élaborer ce type d'expérience est dispendieux, alors qu'utiliser des applications bien établies s'avère profitable et efficace.

Pour V, le logiciel de reconnaissance audio sur appareil mobile Shazam s'est révélé le moyen idéal pour faire vivre le deuxième écran dans le cadre d'une récente campagne. Les téléspectateurs étaient invités à «shazamer» une émission par ce service afin d'accéder à du contenu supplémentaire, associé à la voiture Sonic RS et à un concours. «Recourir à des services existants nous ouvre à un large bassin d'utilisateurs, explique Carl Rousseau, directeur général de V numérique. Les chances de succès augmentent, et ça s'est reflété dans les résultats de l'opération Shazam, où la participation a été très élevée avec 28 000 "tags" lors de l'émission L'amour est dans le pré et un taux d'engagement de 27%. De plus, on a eu droit à toutes les données. Alors, il n'y a pas vraiment d'inconvénients à employer des services externes au diffuseur.»

Finalement, la télévision sociale reste une dimension très importante du deuxième écran, surtout dans un contexte événementiel où il y a une forte valeur à se trouver devant son téléviseur à un moment précis. «Pour nous, le deuxième écran s'avère très efficace lors de rassemblements télévisuels, comme Karv l'Antigala», illustre Sophie Dufort, vice-présidente, médias interactifs, des Chaînes Télé Astral. Jean-François Gagnon partage son avis: «Plus on parle de direct, comme le sport, les galas et les grands événements, plus le deuxième écran devient pertinent et exploitable.»

Chez Artv, C'est juste de la TV passera même au direct, choix stratégique selon Sylvie Désilets, directrice des services numériques de la chaîne. «C'est juste de la TV est une propriété sociale extrêmement forte. Nous n'avons pas besoin de produire des applications originales, car les plateformes sociales et nos communautés correspondent à son ADN.» Et y a-t-il de la place pour les annonceurs dans ces communautés? «Absolument, si c'est fait avec discernement et que les annonceurs contribuent à générer du bon contenu. L'industrie se dirige vers une dimension prometteuse, très axée sur le contenu. Dans ce contexte, annonceurs et diffuseurs peuvent facilement travailler ensemble.»

Retrouvez la suite du dossier sur les 10 tendances de la télévision dans la plus récente édition du magazine Infopresse, actuellement en kiosque, ainsi que dans sa version tablette.

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