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Mairie de Montréal: faire campagne différemment

Isabelle Perras, vice-présidente et directrice générale de Citoyen Optimum

Isabelle Perras, vice-présidente et directrice générale de Citoyen Optimum, livre une réflexion sur l'impact des médias sociaux dans la course à la mairie de Montréal.

Une entreprise qui veut prochainement mettre sur le marché un produit complexe vous approche pour prendre en charge son image et ses communications. Elle vous explique que la compétition sera vive, que la réputation de son industrie est à son plus bas, et qu'elle n'a pas de budget.

Tout un défi! C'est pourtant ce qui attend ceux qui devront gérer les communications des candidats à la mairie de Montréal. En effet, d'ici le début de novembre, la métropole aura un nouveau maire élu, plutôt que les versions intérimaires, ou de passage, avec lesquelles elle a dû naviguer dans la tempête au cours des derniers mois.

La loi 26, en vigueur depuis le 1er juillet, prévoit l'abaissement du plafond des dépenses électorales de 30%. À Montréal, où l'espace publicitaire coûte très cher et doit se faire en plusieurs langues, cela rendra presque impossibles les approches traditionnelles à grands coups de pages de publicité achetées dans les quotidiens ou même dans les journaux locaux de chaque arrondissement.

Apport des médias sociaux
Si l'on ne peut nier qu'une partie importante de l'électorat se réfère encore aux médias imprimés (les hebdomadaires étant particulièrement efficaces pour les candidats locaux), l'erreur serait de sous-estimer la popularité des médias sociaux, et leur impact sur le public, ainsi que les médias traditionnels. En effet, habilement menée sur les médias sociaux, une campagne doit pouvoir créer l'engouement et rebondir jusque dans les médias traditionnels, à peu de frais.

Les médias sociaux ont l'avantage d'être plus ciblés. Par contre, être percutant en les utilisant exige de concocter des messages sur mesure en fonction des intérêts et des préférences de l'auditoire. Dans l'univers politique, où le message se résume au plus petit dénominateur commun, c'est tout un changement de culture. 

Le vote n'étant plus un comportement automatique, les candidats à la mairie devront convaincre, mais aussi mobiliser leurs électeurs. Utilisés avec discernement, les médias sociaux permettent de rassembler des communautés autour de certaines idées et de projets précis. 

Manipuler avec soin!
Dans les réseaux sociaux, des sympathisants convaincus peuvent multiplier le message et répandre l'enthousiasme avec une efficacité parfois étonnante, tout ça gratuitement. L'envers de la médaille est que des rumeurs, des attaques ou de la désinformation s'y propagent aussi à la vitesse de l'éclair, et qu'il faut savoir y réagir vite et de la bonne façon.

Les candidats qui jouissent d'une bonne notoriété et avec quelque chose de nouveau à dire profiteront des relations publiques pour faire mousser leur programme. Durant la campagne électorale, les médias les couvriront tous également, mais ils finiront par accorder plus de place à ceux qui se distingueront avec leurs formules-chocs, leurs vidéos percutantes, tout cela dans l'instantanéité du moment.

Enfin, Montréal abrite une multitude de communautés culturelles. Amorcer et entretenir la conversation avec elles sera l'une des clés de la victoire en novembre prochain. Naviguer sur les tribunes et les médias ethniques, c'est une spécialisation en soi. 

Il n'y aura pas souvent une élection municipale aussi enlevante que celle qui s'annonce à Montréal. La course à la mairie sera l'occasion pour les communicateurs de démontrer que la créativité et l'expertise peuvent venir à bout des contraintes financières. Nous pourrons tous en tirer des leçons.

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